我最近發現我公眾號的粉絲們很喜歡看文案類的?

我明明是個集逗比與搞笑於一身的人,偶爾發點美術創意和營銷知識,你們這是把我往文案的絕路上逼啊?

不發文案類的乾貨,你們居然都不給我點贊了!o(╥﹏╥)o,哭唧唧!!!說道廣告文案,其實這一切都是為了引導用戶做出改變,改變他們的頑固想法和態度,讓他們順著我們想要的方向去改變,以達到我們預設的目的,但是大部分人的結果往往是:

文案寫好了,老闆不喜歡,從寫用戶又不愛看,費勁千辛萬難綜合了老闆和用戶都喜歡的,沒有了轉化,不知道如何通過文案去影響目標用戶,這是許多文案們心底難言的痛,寫的時候總得被一瓶速效救心丸,才能堅強的活下去。

因為,文案跟設計一樣,沒有固定的標準答案,更沒有什麼天下皆用的通用模板,這也是文案的價值所在,不過每個領域都會有它實用的技巧,文案也不例外,好的技巧能夠讓我們事半功倍,產生更好的效果,讓你寫出具有銷售能力和轉化力的文章,讓你年底加薪有望!

NO.1 突出特點,強調優勢(PS:集中優勢,而不是廣而泛)

廣而泛的產品賣點推向消費者時,你會讓消費者產生過多的疑慮,找不到記不住產品的真正特點到底是什麼,從而導致用戶可以放棄這次購買行為,這是國內許多文案實踐大師都有提過的建議。

這時,你要站在用戶的角度去思考你會因為什麼樣的文案比這個產品所打動,找出優勢點放大,以場景化的形式體現出來,模擬用戶會在什麼時間或是地點使用到這樣產品,產生什麼樣的效能和解決什麼樣的問題,如果你覺得其他特點也很好,可以作為輔助項,而不是同級類,來突出我們的核心賣點,找准一個點集中突破,就會事半功倍。

NO.2 做好用戶畫像,鎖定精準人群目標

我們曾接過一個案例,甲方要求我們寫文案的時候,即要兼顧年輕人的特點也要讓他的實際受眾(中老年)可以接受,這是一個很難達到的矛盾體,因為年代跨越性喜歡的風格和方式是呈現截然相反的兩個對立面,如果在同一品牌出現這樣的情況,結果只有兩種,一種是品牌精分,無人問津;一種是文案精分,辭職不幹。

文案這件事說白了,不僅僅是賣點容易散,如果定位太廣泛,人群也會散,正確的打開方式應該是在對的場景下用對的方式與對的人講話,這樣聽的人才能聽進去,產生需求。如果人群不精準,無異於對牛彈琴,你廢了力氣,卻毫無收益。如果針對的人群多了,也很難講出所有人都認為正確的話。

所以,文案在書寫之前,最好根據品牌定位和用戶畫像找好你的精準目標人群,想好這個品牌或產品是給誰使,這些話要對誰說,哪怕你說的話只有這一小部分人聽的懂也是成功的,比如:小米、江小白、小罐茶……都是找准了對誰說,在文案上取得了成功;如果你有很多話要對不同的消費者或粉絲說,那就對不同人群用不同的方式來對話,這樣才能產生迴響。

NO.3 開篇很重要,所有開始都起於此

文案界的傳奇大師約瑟夫·休格曼著作的《文案訓練手冊中》曾提到:一則廣告里的所有元素首先都為了一個目的而存在,就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

為什麼新媒體標題黨會如此之火,也蘊含了這其中的原理,當然我們不支持內容與標題相距甚遠只為打開而設置的欺騙性標題,但是除了新媒體之外,讓一個讀者開始閱讀這篇文章的第一句話的目的,就是為了讓你能順利的往下讀到第二句,第三局持續的讀進去,然後細細的去品味整個文章所表達的故事或含義,這樣用戶對文章加深了解,降低跳出慾望,轉化或分享的幾率也在增加。

NO.4 信息流最常用——反差衝擊

示例:現在才知道,北京名校學區房,首付竟然才50萬

像這種文案雖然滿大街都是,但是那又怎麼樣?好用就行!比如上面的例子,它首先強調了房產對於用戶的價值「北京名校學區房」,然後用「首付竟然才50萬」—低處人們心裡預期的價格,進行對比,從而對用戶心理造成衝擊。

反差衝擊即你的通過文案對消費者某個熟知的認知進行非常規(出乎意料)的描述,形成與消費者預期的反差,這個時候,一個出乎意料又在情理之後的表達,很可能會顛覆用戶常識性認知,從而引發用戶好奇,藉此有效的牽住用戶。

如果你還不能懂,簽刻君在此案例一部紀錄片《最後的棒棒》

衝擊感,繁華與落後的聯繫,貧窮與善良的衝擊,老實與狡猾的對比········

PS:要根據用戶使用場景出發,一位如此這個套路用戶也會膩的。

NO.5 如何減少用戶認知阻礙

老闆和產品經理們常常陷入一種叫「我知道用戶就肯定知道的邏輯怪圈」,你以為文案就沒有嘛?因為不少筆者都有一個壞習慣,叫做「作者覺得讀者知道」,誰也不是誰肚子里的蛔蟲,任何一個人都沒法突然對一件事或某一篇文章產生熟悉感,更不可能見面就產生信任和好感(否則天下就沒有那麼多單身狗了……)

所以,不要追求複雜,生僻字,生僻的概念,或者明明可以通俗易懂的東西,為了顯得更高規格故意複雜化,用戶不會為此買單。

最好的解決方法是,廣告文案就要簡單易懂,對於產品介紹我可以深入淺出,加快用戶對我們產品或品牌的理解速度,直觀的告訴用戶使用我們有什麼好處,能解決什麼問題即可。

廣告人最大的忌諱就是,寫了一篇只能自我感動自嗨的創意而不肯放棄。

NO.6 做好關聯性,讓用戶與你不要形同陌路

如果想要通過文字吸引住消費者的注意力,就有一個你需要注意到的問題,就是關聯性。大多數人只對跟自己息息相關的事情有興趣,你需要找到與他跟你關聯,產生互動,通過文字做到有效的信息傳達,不管是視頻,音頻亦或是文字、畫面、需要突出「關TA性」,多使用你的消費者或用戶關注圈子內的信息或是熟知的場景。

當你對用戶了解有多深的時候,你所做的東西就能有多觸動TA,比如我們根據用戶畫像刻畫一個虛擬人物形象,講一個類似人群的主角故事,讀者自然會有代入感,產生共鳴,結果就是高度的參與,成為的傳播媒介,例如:之前那篇《在北京,2000萬人假裝在生活》,除了爭端,也有人對此有共鳴。

如果是產品類型的文案,那你就應該明確描述對應的人群所在的地域、年齡、性別、職業、社會圈層讓用戶一眼就知道這條信息對「我」有用。

NO.7 認知缺口如何去打造

想要賣產品,先製造飢餓感,一篇文章標題占相當重的比例,如果你想讓用戶進一步去探索,想要他們對你的內容感興趣,首先就要引起他的興趣,激活用戶的好奇心與探索欲,如果你在標題就一次性表達了故事內容,或者用一句話概括了所有的信息點,那用戶還有什麼理由留下來呢?

結果換來的就是高頻的跳出率和取關率,畢竟劇透這種事情消滅了參與感,用戶沒了閱讀動力和興趣是一件很可怕的事情,有用戶不想知道卻又想知道的東西,就是認知缺口。

時刻保留一點驚喜感,讓人有慾望繼續關注,戀愛也是一樣(這方面我是專家)

NO.8 拒絕溝通障礙,善用簡潔短句

一連串的長段枯燥呆板的文字,直接給了用戶迎頭一棒,讓人看道第一句話就不想讀下去,造成了「溝通障礙」,讓讀者直接喪失了關注下去的興趣,而多用短句和適合的斷句會讓讀者思緒更清晰,互動性更強。它會讓敘述緊湊,產生不錯的張力。

「Keep is simple and stupid」這句話最初誕生於產品設計領域,意思是要將產品設計越簡單,越傻瓜化越好,這也是你為什麼看見外國人很喜歡用細條和字母這種簡潔的元素構造設計作品。

這個原則在文案的領域也同樣適用,想讓自己的信息更多備用戶所記憶和接受,就必須足夠簡單明了,直接進行表達。很多廣告文案在開頭的時候,每個句子都很短,易於閱讀,這樣讀者自然而然也會讀到下一句,舒適的閱讀感是你保證讀者在頁面停留時間的有效利器。

如果你的文字把控力還不夠強,以及場景描繪能力不是很突出,那就需要在文案開始前盡量使用短的句子,意思要清晰,節奏要快。(PS:小學生才寫流水賬……喔,不,小學生都不寫了)

NO.9 「通知式」的王者標題

如果,你不是殺手級文案我不建議你用這種標題,比如什麼「最新通知」、「注意了」等等,這種信息總是會忍不住讓人有點開的慾望,生怕錯過了什麼,但是一大批千篇一律的「通知式」文案,內容都很無聊,我們需要把內容頁做到有趣化,讓他除了有王者級的標題,也要有想匹配的活動內容。不空泛,不無聊即可,這也是現在大多數電商和地方新聞類公眾號常用的標題方式。

NO.10 刺激焦慮,降損規避心態

前一陣,P2P的頻繁爆雷,讓無數人血本無歸。也讓即將入圈的人,驚出一身冷汗,真實的詮釋了人面對損失時產生的痛苦感,要大大超過對面對收益時獲得的快樂感,換句話來說就是人們對於損失的話題更為敏感,更容易產生規避損失的心態,這也是機會。

簽刻君之前寫的2篇失業潮,閱讀居高不下也是如此。

當用戶意識到他們將有損失風險的時候,他會迫不及待的點開你的文案,或者去了解你是如何去幫助別人規避風險的,從而購買你所生產的書或產品,不少人在寫文案的時候除了加入產品介紹或標題,指明利益點,也會嘗試加入損失項的案例。

經濟學人當年通過一則廣告,幽默的諷刺了一些學者因不看經濟學人到42歲還在考管理培訓生,結果大量用戶為了規避這種可怕的損失購買了《經濟學人》一書。


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