「雙十一」中國四十年商業文明高度發展的一個縮影，十年時間無疑成為了中國商業時代的一個里程碑，書寫著中國商業從成熟到互聯網化以至向著新零售趨同發展的過程。十年興衰，似乎只有「雙十一」才有資格述說這激蕩十年。

一、雙十一的基本概況

雙十一已經脫離了第一個人造節「光棍節」，成為影響力更加深遠的「狂歡購物節」。

「雙十一」走過十年，本是電商「造節」的產物，但早已具備節慶的種種特徵，不僅有著固定的日期，具備約定俗成的形式，並且有著鮮明的中國特色，吸引了全民參與，是消費者重要的經濟和社交活動場域。

雙十一，源於淘寶2009年11月11日舉辦的網路促銷活動，選在這一天主要有兩個目的：

為了加深消費者的記憶，選在「光棍節」這一天做網路促銷；

為了進一步刺激銷售量，雙十一處於秋冬更迭的時間點上，消費者更新衣物生活用品的需求量也同樣在攀升，在季節性購物節點利用「話題」營銷刺激銷售量，淘寶也是有所期待。

而在線上購物習慣尚未養成的十年前，處於傳統零售業十一黃金周和聖誕節這兩大「黃金話題」促銷節之間舉辦雙十一同樣也是風險重重，但無論如何雙十一還是誕生了。

十年間，「雙十一」這一天上演了無數西方世界無法理解的奇蹟，一天的銷售總額在全年的網路零售總額能夠佔據半壁江山，阿里支付渠道支持並發超過世界上任意一台商用系統，阿里雙十一前十幾秒的零售額遠超同樣量級的亞馬遜的primeday。中國式雙十一的數字神話似乎已經不可破滅，而在這背後，增長成為了阿里的另一個問題。

二、神話數據深藏流量增長的焦慮

1. 流量的再次下滑

流量增長是互聯網公司的第一要務，無論公司集團的大小，在強大的流量增長率上佔有一席之地，即是對於本公司在市場的開拓和創新都是極其利好的。

雙十一阿里的銷售額從09年0.5億元到18年2135億元，四千多倍的增量讓每一位零售從業者都無比振奮，而將這四千多倍的增長率分攤到十年上來，統計的數據卻反應出增長率在不斷的下滑。原因主要有二：

基數限制了增速，14年以後移動端的上升速度逐漸減緩，移動端的用戶已經逐漸向瓶頸接近；

競爭對手的不斷湧現加劇了競爭難度，「一超多強陣型」已經形成：以京東/蘇寧為代表的同賽道重量級對手，以黑馬著稱的拼多多發力迅猛，以環球捕手/蘑菇街/禮物說等社交新電商的亮眼表現，使得更多的用戶獲得了更多了選擇。在「一超」阿里爸爸不斷為雙十一造勢的情況下，「多強」也收益頗豐。

ps：17年增長率雖然反彈，很大程度上源自於花唄等信貸工具的增量擴大，物價上漲，經濟水平提升等多方因素，但是反映實際零售情況的物流包裹增速卻僅有31% 的增長率，遠低於平均水平50%。

2. 數據神話根基不穩

而對於流量和數據的追求過於激進，每一年雙十一過後的微博熱榜「雙十一退貨」都反映了阿里流量增長的擔憂與焦慮。

換句話說：營銷方式與實際需求的不匹配——2018年微博熱榜」淘寶退貨崩了「，2017年雙十一當天」退貨通道關閉，截至零點才再次開放「，2016年雙十一退貨率達25%，退貨金額近30%。在流量瓶頸的節點中，在萬民狂歡中阿里蓋世英雄氣中也藏著一絲氣短。

3. 狂歡背後阿里與商家的憂慮

花唄信貸再次提額：10月15日-11月11日期間，相當部分螞蟻花唄用戶獲得額度提升資格以及臨時額度資格，有效期從獲得該臨時額度日期開始到11月11日23點59分59秒止。原有額度用盡後方可使用臨時額度，用戶償還花唄欠款的資金將優先用于歸還花唄臨時額度。

退款通道再次關閉：與17年退款通道宕機不同，今年雙十一退款通道關閉，到了12號才可以退，防止成交額數據被退款拉低。

頭部的商家狂歡，尾部商家捨命陪君：與頭部商家通過大額廣告費獲得直通車等更多的曝光渠道，更大的倉儲清倉量，進而最終賺的鍋盆瓢滿不同;中小商家對於這場狂歡只能通過投一賣二的方式來維持雙十一後的銷量數據，相比較而言，為了數據的好看，商家也不得不捨命玩這場遊戲。

無論怎樣，雙十一這場遊戲還得繼續，即使促銷當時非議四面飛來，但是我們也不得不回頭反思，阿里作為這場遊戲的組織者帶給了消費者什麼樣的驚喜玩法?

三、基於流量焦慮，雙十一玩法的大變革

上面已經說到：阿里的數據神化源於對流量的焦慮以及流量問題的根本。

而應對流量焦慮的兩大利器在於兩個方面：轉化殭屍流量和提升流量的變現率。

應對這兩方面的策略，今年阿里的表現確實讓人眼前一亮，通過各種方式使得這兩個解最優化，堪稱教科書。

1. 轉化殭屍流量——社交電商成功實驗

今年淘寶戰隊火熱程度已經完全不亞於拼多多的病毒營銷，而淘寶戰隊在阿里與騰訊博弈的大背景下，能夠完全通過自身社交渠道獲得如此量級的用戶嘗鮮，其意義本身已經遠遠超過了雙十一的數據本身。我們將淘寶戰隊的遊戲步驟拆開：

第一階段組隊PK人氣，持續時間從10月20日到10月31日：

● 獲得原始團隊能量；

● 每日系統強制自動匹配戰隊兩兩PK，消耗一定能量，作為門票，不返還；

● 邀友助力，每個用戶每天最多可以給6個非自己所在戰隊的其他戰隊助力；● 勝方隊伍獲得能量池中的能量。

第二階段挑戰奇蹟完成任務，持續時間從11月1日到11月9日：

● 統每日發布4個任務給每個戰隊；

● 根據任務要求，拉好友助力；

● 助力好友的歷史雙十一購買情況和淘氣值將計入戰隊任務；

● 任務完成後，隊員瓜分團隊能量；

● 通過規則的拆分，站在用戶的層面。

很容易發現第一回合遊戲的意義在於：引導多次點開淘寶頁面；第二步，引導點擊店鋪情況並添加關注；第三步，通過心愿單的玩法添加商品進入購物車。

拆分到這裡，是不是神似拼多多等社交電商的遊戲規則，「砍一刀」「點個贊」這種巨頭舉辦的「拼團」產品，在不間斷地拉人頭的策略中發揮的功效是極其巨大的。通過一步步的引導，一次次的降低你的心理價位，並添加你的非預期的商品;通過朋友矩陣的方式，提升一個個群體的購買率。

而在第二回合，更進一步的刺激了用戶的購買慾望：

通過邀請購買過某一個商品的好友來進行點贊才能夠完成任務，獲得相應的能量值;同時，商品具有強季節性、強周期等特徵，喚起久遠的記憶。

這種方式刺激一個個消費者記憶，並且是確定而非模糊的，同時可以發現這些商品都具有同一種特性，例如：大衣外套等等這種季節性強、使用周期比較固定商品，過了一年則又是到了更新換代的時候，這些強需求性產品在這種環境下能夠更大強度刺激其用戶的購買慾併產生好感。

2. 提升用戶PV，打造商業矩陣

用戶的變現率一直是網路零售公司的關注重點，而坐擁中國消費者最多的淘寶和天貓，流量的增長已經到了瓶頸，構建一個全生態圈來囊括消費者的消費場景是阿里近年的發力重點。投資的區域包括：

● 搜索門戶：阿里巴巴全資收購雅虎中國、UC瀏覽器；

● O2O門戶：阿里巴巴收購口碑網、領投美團網B輪、收購餓了么；

● 網路基礎：阿里巴巴收購中國萬網；

● 電商服務：阿里巴巴戰略投資上海寶尊公司；

● 直播視頻：阿里巴巴戰略投資陌陌、收購優酷；

● 出行服務：阿里巴巴全資收購高德、戰略投資滴滴打車、開闢高的打車業務。

而近三年來，中國電商公司通過不斷地模仿和升級亞馬遜prime逐漸推出了各種會員制，例如京東Plus會員攜愛奇藝推出聯名會員卡、社交電商環球捕手推出G會員、提供超低折扣的網易嚴選超級會員，各大公司都希望通過會員制來實現用戶的高留存率。

事實上通過會員的差異化服務也取得了一定的效果，但受制於會員資源，會員制的功效仍未發揮到極致。

從今年的阿里的兩大動向——88VIP和雙十一流量矩陣來看，88VIP或許會成為相媲美於亞馬遜prime會員的中國零售會員制。88VIP現在已經囊括了購物、旅行住宿、票務、影視娛樂、O2O等多方特權，同時，通過平台的相互聯結，除了以淘寶為核心商鋪的業務增長上，其他平台也能夠獲得整個合作體的流量收益。

而淘寶戰隊中，通過阿里旗下各個平台的使用簽到依舊可以獲得高額的能量，消費者在一次的能量收集過程中，將大大增加單個的用戶活躍度，這樣圍繞著淘寶中心進行全生態圈的活躍刺激的作用下，將整個商業矩陣的利益主體彼此聯結，每一個環節都能享受到相關聯環節的流量優勢。

3. 創造差異化驚喜

從國慶開始支付寶通過全球合作夥伴推出的「中國錦鯉」來造勢，將隨機驚喜發揮到極致，激起了網民的一致瘋狂;到現在「多勞多得」的戰隊能量分配，TOP11戰隊購物車清空特權，阿里將每一個優惠都貼上了差異化標籤，豐儉由人，而不是像前兩年的集五福均分5億紅包一樣，給了用戶最大的社交動力，提升對於這場狂歡的參與度。

四、「新零售」的模式趨向於成熟

狂歡過後，留下的除了驚嘆，更多的是對阿里這位布局者崇高的敬意。在「新零售「概念提出的兩個年頭，馬雲的許多預言已經成真，互聯網僅僅是一個提高效率的工具，而提高消費者效率和體驗的新零售融合線上線下已經成為了現實。

蘇寧易購宣布今年的「雙十一」主題為「上網上街上蘇寧」，推出線上線下均能領取和使用的購物補貼，全國門店共同參與。

天貓則聯合口碑、盒馬、餓了么等APP、邀請銀泰商場、居然之家、大潤發等線下賣場加入天貓「雙十一」。

與天貓同日，京東宣布今年「雙十一」將彙集全國的京東之家、京東便利店等線下資源，合作聯想、TCL等品牌的創新門店，聯手銀行網點、運營商門店等合作夥伴。小米也順勢推出雙十一新玩法：線下店不打烊，優惠券線上線下可通用。

但問題依舊存在，面對靚麗數據背後的一地雞毛，實則也是阿里同各方博弈的一個結果，新的流量增長點或許還需繼續尋找，但激烈的市場競爭態勢已然是無法避免，社交電商發起的猛烈攻勢在阿里的主場雖難以撼動，出離此外，還需靜待旁觀。

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