從藍海到紅海，社交內容電商路在何方？
萬變不離其宗，產品質量、用戶體驗永遠是重中之重。
跟着網紅、明星們「買買買」，已經成爲很多人習以爲常的購物模式，小紅書、蘑菇街等社交電商也一時間成爲網購的新寵。
剁手新姿勢，女性用戶高達 85%
社交電商的範圍其實非常廣泛，除了有小紅書、蘑菇街等社交內容電商平臺以外，還有以拼多多爲代表的拼團型平臺，以雲集爲代表的分銷型平臺，以有贊、微盟爲代表的服務於 B 端的技術服務型平臺等等。下面，我們重點來看下紅極一時的社交內容電商。
圖片來源：前瞻產業研究院
跟着網紅種草，成爲很多人的剁手新姿勢。從 2017 年底開始，小紅書、蘑菇街的月活躍用戶數已經超越聚美優品等同品類傳統電商。
由於定位於時尚穿搭、旅遊攝影等垂直領域，年輕女性對社交內容電商更是青睞有加。
QuestMobile 數據顯示：截至 2018 年 10 月，小紅書用戶中女性佔比高達 84.5%，30 歲以下人羣佔比 84.3%。
不知不覺買了很多，原因何在？
社交內容電商可以理解爲「社交+內容+電商」，也就是說你可以一邊追星，一邊看有趣的內容，一邊就把喜歡的東西買到手。用戶的整個購物流程可謂是水到渠成，不知不覺就買了很多商品。
根據智研資訊統計，2018 年上半年，頂級網紅電商（社交內容電商）購買轉化率高達 20%，遙遙領先於傳統電商的 0.37%，以及社交電商的 6%-10%。
數據來源：智研資訊，韜映資本整理
高購買轉化率的背後，是社交內容電商用戶的高活躍度和高粘性。易觀數據顯示，截至 2018 年 4 月，小紅書在跨境電商市場的市佔率僅爲網易考拉海購的 1/5，但月活人數卻高達 2,381 萬，是網易考拉海購的 4.5 倍。
數據來源：易觀數據，韜映資本整理
那麼，爲什麼越來越多的消費者對社交內容電商趨之若鶩呢？
從社交心理來看，用戶在平臺上很容易就能找到自己感興趣的內容，並關注相關領域的達人。通過一段時間的關注和互動，用戶和達人之間會逐漸建立起信任關係，自然會更願意購買達人們推薦的商品。
社交內容電商還抓住了用戶追星的心態。用戶看到明星的產品推介後，會產生模仿、炫耀的心理，自然而然地完成「種草-購物-曬物」的購買流程。根據 QuestMobile 數據，2018 年 8 月延禧攻略劇組入駐小紅書後，小紅書周人均使用時長峯值超過 100 分鐘，較平時增加 20 分鐘。
當然，社交內容電商吸引用戶的核心還是內容，也就是達人、明星、用戶發佈的產品體驗、筆記、短視頻等等。用戶用碎片時間瀏覽有趣的內容，會不自覺地對平臺產生依賴感。當有了某種購物需求以後，這些用戶會條件反射式地第一個想到來平臺搜尋好的商品。
另外，社交內容電商通過定製化推送和垂直內容社區，將有相似需求和消費能力的用戶聚集到一起，從而進行定製化的內容推薦和運營，滿足用戶日益多樣化、差異化的購物需求，這也與消費升級的大趨勢相吻合。
「商家-達人-用戶」三位一體
說完了用戶的心理和體驗，我們再來看看社交內容電商是怎麼運營和賺錢的。整體來看，社交內容電商主要經營內容社區和電商購物，將明星/達人、用戶、供應商整合在一起。
下面，我們以小紅書爲例，來看看社交內容電商的運營模式。從商品來源看，小紅書以「海外直採+自營保稅倉+國際物流系統」爲主要模式，來保障商品的質量。2016 年 6 月，小紅書還開放了第三方商家入駐。
有了好的商品來源只是前提，內容纔是吸引並留住用戶的重中之重。網紅、明星在小紅書發佈視頻、筆記、直播，從而獲得用戶打賞，並對綁定的商品品牌收取銷售分成。同時，小紅書也鼓勵用戶自己產出優質內容，通過等級激勵和話題引導，保證用戶輸出的質量和數量。
圖片來源：韜映資本整理
從蘑菇街的收入構成來看，社交內容電商的收入主要來自向商家收取的抽成、廣告收入、自營電商買賣差價和金融服務等其他收入。
數據來源：蘑菇街招股書，韜映資本整理
競爭加劇，亟需新的增長點
總體來看，社交內容電商通過社交的手段，實現了內容與電商的完美結合，成爲電商領域快速崛起的新星。但隨着互聯網流量紅利逐漸見頂，整體線上購物滲透率也遭遇成長瓶頸，社交內容電商這種新形式能否持續增長，目前還是一個未知數。
另外，近年來，淘寶、唯品會等傳統電商以及抖音等短視頻平臺加速入局，社交內容電商行業競爭愈發激烈。抖音已經引進了包括 Dior 在內的多家服飾、化妝品牌入駐；B 站在成功代理二次元概念遊戲之後，也開始做二次元周邊產品的電商業務。
在愈發激烈的競爭格局下，社交內容電商亟需尋找新的增長點。
具體來看，對於專注單一垂直領域的電商，需要擴充品類，從而擴大目標用戶羣體。例如，此前專注於女性服飾及彩妝的蘑菇街，正在向幼兒產品、家庭生活、旅遊等垂直領域擴充品類，以吸引更多用戶。
當然，社交內容電商也可以開發自有品牌，減少對網紅達人與供應商的依賴。2018 年 3 月，小紅書上線自有家居品牌「有光」，正式開啓自有品牌的運營。
另外，線上平臺的形式過於單一，打造線上線下一體化體驗店成爲大勢所趨。目前，蘑菇街、小紅書的線下實體店已在上海、杭州等地開門迎客。
其實，一言以蔽之，把握用戶需求，追隨消費升級趨勢，做高品質、定製化的產品和服務，是社交內容電商乃至所有消費零售企業長遠發展的必經之路。
作者：韜小映，公衆號：韜映資本（ID：ToweringCapital）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/PkJIg-18mFAwOfSjx5Dl6Q
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