從《Lain》到《一個桶》，越來越難發現的Logo，其實是蘋果的「祛魅」
去年我們已經見識過了陳可辛用 iPhone X 為蘋果拍攝的短片《三分鐘》，對於陳這樣一位赫赫有名的華語導演來說，駕馭這樣一條總長不足五分鐘的短片並不困難，更短的篇幅意味著他和他的團隊不必處理更複雜的文本，更綿長的人物小傳，更艱澀的影像語言和更難執行的攝影風格。
但《三分鐘》仍然足夠引人注目，畢竟一個知名電影導演為一家企業操刀一部「廣告」，無論放在哪個行業哪種領域都鮮為人見，雖然——正如多數媒體所言——一部不足萬元的 iPhone X 在這部投資高達 700 萬人民幣的影片中，反而是最不重要的。但這意味著在《三分鐘》里，蘋果（被動或主動地）弱化了自己的身份嗎？
今年蘋果也有類似的計劃，這次是找來了同樣享譽國際的賈樟柯作為導演，影片名為《一個桶》，拍攝設備仍然是蘋果最新的 iPhone XS——一如既往，Apple 的產品本身必然是這部影片中最「不值錢」的設備。
事實上，賈樟柯（以及陳可辛）在中國電影觀眾中的知名度並不高，單論傳播效果，也遠不如O、V、H、M之類的廠商聘請當紅流量明星那般立竿見影，更遑論《Are U OK》之類的病毒式傳播了。如你所見，今年蘋果在中國市場的表現迎來拐點。顯然這樣的營銷策略不足以挽救萎靡的中國市場，嗎？
或者說，在這前陳可辛後賈樟柯的新春廣告里，蘋果在堅持些什麼？蘋果改變了什麼？
- Apple Logo -
Apple 是誰？在解開我在前言中絮絮叨叨的那些問題之前，我們得先提出這個問題。
首先，它是一個成功的品牌，它背後有著全球最為強大的資本實力（之一）；有著全球最豪華的研發團隊和設計團隊（之一）；研發、設計並製造了全球最為暢銷的諸多產品，包括 iPhone、iPod、Mac 乃至諸多附件；它也是當今互聯網世界的奠基者之一，我們今天用的滑鼠、鍵盤、圖形界面、Web 格式乃至編程語言，Apple 的影響無處不在，等等等等。那麼除此之外，Apple 還是什麼？
這是一張上世紀的實驗動畫作品《Lain》（《Serial Experiments Lain》 ）的海報 ，黑白畫面右上角彩色的第二代的 Apple Logo 十分顯眼。
雖然這部作品在動漫愛好者中有著廣泛的影響力，但這幅海報並非愛好者的心血來潮或一廂情願，而是出自於官方，也就是這部動畫的實際創作團隊。上世紀八九十年代的日本曾興起過一次關於末世理論、後人類、數字人文以及賽博朋克的討論浪潮，誕生了無數相關的經典藝術作品，作為其中的傑作之一，《Lain》艱澀難懂，話題敏感，甚至其討論主題也遠遠領先於數十年之後的當下時代的語境，政治驚悚、賽博朋克、後人類、泛神論乃至對互聯網（在當時）這一新鮮事物的本質思考充斥於這部作品，那麼蘋果是如何與這樣一部作品扯上關係的？
原因有二：《Lain》的多數數字特效是在 Macintosh 上完成的（在當時也只有 Mac 能完成這種工作），作為一個以「後人類」為探討主題的作品，它的創作者們似乎同樣認為 Macintosh 也是他們的其中一份子；此外，小中千昭（《Lain》的編劇）本人也是 Apple 的粉絲。
在《Lain》中，Macintosh 和其他帶有 Apple 標籤的符號無處不在：
如果看過這部作品，那你輕易就能理解 Macintosh 和 Apple 在這部實驗動畫中扮演了一個多麼重要的角色！《Lain》絕非孤例，我們能在許多其它電影、電視乃至藝術作品中發現 Apple 的身影：
這可以視為一種營銷手段，因為它多多少少都取得了一定的市場價值。但我更願意相信的是，Apple 在人類的互聯網進程中已經成為一個個性鮮明的標籤，每當我們在藝術作品、影像作品乃至音樂作品中發現它的身影時，都在讓這個標籤更加豐滿，以至於今天，它已經豐滿到即使那個「被咬了一口」的 Apple Logo 出現在任何一部我們熟知的作品中時沒有絲毫的突兀感。「我們通過那些熟悉的事物來認知那些未知的事物」，如果這條理論成立，那麼 Apple 的 Logo 無處不在地扮演者這個「熟悉的事物」。
試想，此時你正在看一部電影：潮濕而骯髒的街道旁邊一位流浪漢席地而坐，旁邊是它的狗。弔詭的是，這位流浪漢正聚精會神地盯著自己膝蓋上的 Macbook Pro 深空灰，亮銀的 Apple Logo 顯得十分反常。緊接著，攝影機輾轉騰挪，畫面變成了辦公室中的一位中產階級正放下手中的咖啡杯，接著在另一台 Macbook 上來回敲打，反光的 Apple Logo 映出窗外的街景。請問，關於這兩個場景你會作何聯想？
無論你為這組蒙太奇創造了何種故事，它都必然與 Apple 相關，不是嗎？
- Apple 在做什麼 -
如果我們曾在各種作品中見到的 Apple 或多或少來自於他們的營銷手段，那麼今天的 Apple 已經不再寄望於讓自己的 Logo 登上一個又一個雅緻的舞台，一如居斯塔夫·福樓拜的名言：「顯現藝術，退隱藝術家」。
無論是迪拜的 Apple Store 藝術長廊，還是 iPhone 攝影大賽，抑或藝術講座，甚至稱為紐約大都會藝術博物館慈善舞會（Met Gala）的贊助商，再及我們在這些「Apple + 藝術」事件中越來越難發現那個在人類的互聯網歷史中被賦予深刻含義的 Apple Logo。
David Hockney 是當代最偉大的藝術家之一，2009年的整個夏天，霍克尼只做了一件事，就是用 iPhone 畫畫。
2017年春節，Apple 邀請了五位華人藝術家使用 Apple 產品創作年畫：
以及攝影師 Austin Mann 用 iPhone 創造了全景式風景。
接著，就是陳可辛在去年使用 iPhone X 拍攝的短片《三分鐘》。和《lain》時代不同，在這些與 Apple 發生關係的藝術創作里，我們都無法發現具體的 Apple 產品或者 Apple Logo 。當然，這並不意味著 Apple 像一個無所求的慈善家一樣「資助藝術』，他當然有營銷訴求。只不過這種訴求相比那個出現在《lain》中的 Macintosh 發生了本質轉變。
這種轉變展現的是，蘋果對於自身的理解和定位愈發成熟。Apple 是一個設計和製造「工具」的公司，而非「作品」。在一件業已完成的作品中隱退的，不只是作者，而是工具。今天的 Apple 對此觀點的理解已經融會貫通到對其自身的理解之上，甚至對於「工具性」的反思的重要程度已經遠遠高於「營銷目標」。
- 結論 -
伴隨著 Apple Logo 消退過程的是 Apple 本身的崛起。在大多數中國人的印象里，Apple 似乎是一家伴隨著智能手機時代才出現的「新公司」，實際上，這家創立於1976年的企業見證並參與了人類整個互聯網技術革命的始終，互聯網人繞不開 Apple ，Apple 的產品也繞不開互聯網。
這家曾是人類有史以來首個突破萬億美元市值的企業，儘管在今年受挫，但他們仍能保持自己因深厚積澱帶來的自覺，無論是對人文藝術，還是對科學技術，Apple 對「作品」，對「工具」，對「設計」，對「環保」，對「教育」等諸多領域的關注和實踐讓人類世界變得更好。若干年後，當一個外星人降臨地球看到了《Lain》這樣的作品時，它會對 Macintosh 產生敬意，這就夠了。
* 配圖源自網路????
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