我們經常看見整個商店幾百種商品同時減價,卻很少靜下來想一想,到底為什麼商店這麼做。

你如果深入思考,就會覺得這種促銷方式令人費解。

大減價是要降低商店貨物的平均價格,本來可以整年平均降價5%,但為什麼一年要降價兩次、每次降價30%呢?

價格變動給商店帶來很多麻煩,因為它們需要更換價簽和廣告。那麼它們為什麼還自找麻煩,把價格搞亂呢?

一種解釋是,大減價是進行自我定位的有效方式。

有些顧客到商店挑選、比較很久才出手購買,有些顧客則相反。

所以對商店來說,最好是用高價套住忠誠的(或懶惰的)顧客,再用低價吸引住便宜貨買家。

中間價位沒有好處:價格不夠高,無法從忠誠顧客那裡多賺錢;價格不夠低,無法吸引便宜貨買家。

但這還不是問題的全部。

因為如果價格保持穩定,那麼即使對價格最不敏感的顧客,也知道在哪裡能買到便宜商品。

所以商店不能堅持高價或低價,而應在兩個極端之間跳來跳去。

一種常見的局面是,兩家超市要爭奪相同的顧客。

如果其中一家大部分商品比另一家貴,那麼前者很難保住自己的生意。所以雖然它們平均來說,商品的價格類似,但兩家店都不會讓價格保持不變。

這樣一來,兩家店都可以將便宜貨買家與需要特定商品的顧客區分開,後者就像按照菜譜挑選原料的人。

便宜貨買家會挑選任何降價的商品,然後充分利用;按菜譜挑選的顧客到超市,則是為購買特定商品,對價格不太敏感。

價格定位策略之所以有效,是因為超市的特價商品總是在變動之中,而顧客一次購物跑兩家超市又太麻煩。

如果顧客能夠預測哪些商品會打折,他們就可以提前挑選準備菜譜所需的材料,甚至可以選擇正確的超市,在商品最便宜時購買。

實際上,更準確、更能說明問題的方法是,逆向思考「大減價」的行為,即把商品平時的價格看作折扣價的溢價,而非根據平時價格對照大減價時的折扣價。

對超市而言,更有利可圖的方式是,出人意料地(比照大減價時的價格)大幅漲價,而非以可預測的方式小幅漲價。

顧客發現,要繞過出人意料的漲價是很難的——價值較低的商品在漲價時,人們甚至很少注意,而繞過可預測的漲價卻是輕而易舉的事。

下次到超市時,你要盡量注意這種搞亂價格的情況。

你是否注意到,超市的袋裝新鮮辣椒常常比散裝辣椒貴10倍?

超市之所以這麼做,是因為一般顧客購買量很小,所以不會去留心它們是4美分還是40美分。

隨機將某種蔬菜價格漲3倍也是超市的慣用伎倆:注意到價格差別的顧客會在本周購買其他蔬菜,沒注意到漲價的顧客就中了招。

有一次在尋找薯片時,我發現了超市的一個把戲。

我所喜歡的咸辣味薯片在貨架正上方,而在幾英尺遠的貨架下方是其他味道的薯片,規格都是相同的。上方貨架上的薯片價格高25%。

然而,雖然擺放位置和規格差不多的產品價格有差別,但很多顧客並未進行比較。

他們更在意的是有零食吃。

當然,對有些人來說味道很重要。

有些人會注意到咸辣味的薯片價格更高,但他們還是悻悻地掏錢出來,有些人則喜歡其他味道,這時他們會感到幸運,因為他們喜歡的那種味道的薯片正好便宜。

但這在超市裡是個普遍現象:

它們有很多相似的(或並非很相似的)替代品,有些便宜,有些貴,而且定價的隨機性很大。因此顧客只有特別留心,記住、比較商品的價格,才能買到便宜貨。

如果你想在這種鬥爭中贏過超市,認真觀察分析是你的最佳武器。而如果你不願操這份心,那你就很難省錢了。

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