今天的制高點是品牌即情感，與用戶發生情感聯繫。互聯網品牌的情感體驗超過功能體驗，產品已經從冷冰冰的功能性的東西，變成了某種人格化的形象。

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20:38 今天的組織形式是社群而非公司 來自顛覆式創新研習社

文|李善友（中歐工商學院教授 中歐創業營發起人）

我們前面提過「產品即廣告」。吳伯凡說，「產品即廣告」有一個「缺點」：使用者獲得了對廣告的再度解釋權。產品競爭，不再是廣告與廣告的競爭，而是對用戶的說服能力和感染能力的競爭。

以前是品牌即品類

現在是品牌即情感

產品從冷冰的功能變成人格化的形象

以前，品牌即品類。

《定位》是工業時代的一本經典的書。定位理論其實是關於顧客認知的管理，即定位不是你對產品要做的事，而是你對預期客戶要做的事，也就是確保產品在顧客認知中佔據一個真正有價值的地位。

所以，在定位理論中，最頂級的定位就是你的品牌代表的是一個新的品類，品牌即品類。iPhone開創了手機的新品類，百度就是搜索的品類，「雕爺牛腩」也定義了一個新品類。

現在，品牌即情感。

我們今天講的理論比「顧客認知管理」更進一步，叫「顧客情感管理」，與用戶發生情感聯繫，品牌即情感。你在情感上讓別人接受你，比你從認知上讓別人接受你難度更大。

所以，今天的制高點是，品牌即情感。

吳曉波在一篇名為《巨大的變化將在2014年發生》的訪談文章中提到「新四化」：一切商業都將互聯網化、一切品牌都將人格化、一切消費都將娛樂化、一切流行都將城鄉一體化。

今天，產品從冷冰冰的功能性的東西，變成了某種人格化的形象。

我們來看聚美優品的例子。

聚美優品一開始走的路線與凡客一樣就是找明星代言。我問過聚美優品的陳歐，我說：「你找明星代言感覺如何？」

他說：「明星代言好處是能迅速把人氣做起來；壞處是即使人氣做起來，人氣依然屬於明星，明星走了，人氣就走了。人氣與品牌沒有情感關聯，情感是寄托在明星身上，沒有寄托在我的產品上。」

後來陳歐痛定思痛，放棄了明星代言，親自擔當代言人，於是就有了著名的「陳歐體」——「我是陳歐，我為自己代言」。

陳歐是年輕人，有很好的學歷，剛畢業就創業，四年時間創業成功。陳歐的經歷其實代表了很多剛入職場的年輕人的一種希望，一種情感上的共鳴，這就是CEO魅力。

我們再來看「羅輯思維」。

羅輯思維的羅振宇說：「魅力，是互聯網世界中的稀缺物資。打造自媒體，就是要打造自己的魅力人格體。魅力人格體的三要素包括：不靠譜+真牛+自戀。」

不難看出，羅輯思維的「魅力人格體」是具備獨特的性格、個性、魅力的符號。

羅振宇追求一種魅力人格體，用匠人精神、死磕的態度來做產品。每天早晨60秒，不多一秒，不少一秒，還得說出新鮮話，字字珠璣，容易嗎？真不容易！死磕自己，用魅力人格來做品牌。

羅輯思維普通會員的會費是200元，鐵杆會員的會費是1200元。羅振宇說：「愛，就供養。不愛，就觀望。羅胖相信愛的願力。」對於會員招募，羅輯思維只強調愛的供養，不承諾明確權利。

我再說一下互聯網品牌和傳統品牌的區別。工業時代傳統品牌是產品通過打折的方式吸引消費者，消費者為了獲得某種優惠特權（比如免費贈送），甚至會託人找關係；

互聯網時代，消費者不管你做什麼東西，我就是願意支持你，願意做你的會員，送錢給你，願意陪伴你一起成長。

這是什麼？魅力人格體。我們看「雕爺牛腩」和「黃太吉煎餅」，無一不具有這樣的特徵。

互聯網品牌的情感體驗超過功能

過去品牌是為了建立認知

今天品牌是為了建立關聯

談到情懷，大家一定會想到羅永浩。老羅用情懷感動了很多人——「我不是為了輸贏，我就是認真」。所以，他的粉絲說：「你負責認真，我們幫你贏。」買的是情懷，送的是手機。

鎚子手機開始是賣3000元，後來降價到1000多元，引起很多的爭議。我覺得羅永浩的確犯了很多錯誤。但是，我們認真地想一下，只有在今天這個時代才能發生這樣事——一個英語老師，居然能做出一款手機。

這不恰好是我們這個時代才能產生的奇蹟嗎？

從一定程度上來說，羅永浩不就是代表著我們的那種情愫嗎？就算羅永浩輸了，難道我們就贏了嗎？羅永浩贏了，至少可以鼓勵我們大家也像他一樣，想做一件事情，就可以做出來。所以，還是相信一點情懷吧！

這是我的名言，不要強求不喜歡你的人喜歡你，讓喜歡你的人更喜歡你。這是一種情懷。

今天你會發現，由於互聯網越來越普及，人們的意見反而會越來越不同。你想所有人都喜歡你，無疑是天方夜譚。

在工業社會，領袖追求的是「偉光正」（偉大、光榮、正確），在媒體的光環之下「偉光正」。今天千萬不要這麼做，人們不喜歡偉光正的人，更喜歡那種有點缺點，但不是那麼令人討厭的人。

我們看看喬布斯，他吸毒、泡妞、脾氣暴躁、自私、沒有慈善行為、不衛生，他是我們眼中的「五好青年」嗎？完全不是，但他確實是一個叛逆的、非主流的、獨具一格的、與眾不同的、瘋狂地要改變世界的那個人。

再看看微軟的比爾·蓋茨，是多麼有正能量的一個人。他做了微軟，幾乎全世界所有人都在用微軟的產品。

我問各位 ，愛喬布斯的人多，還是愛蓋茨的人多？今天的人們會尊敬一個偉光正的人，但不會愛一個偉光正的人，卻會愛上不那麼完美、有一些缺點和瑕疵的人。

用情感來關聯產品與用戶

對新鮮事物的好奇心

是此生最好的投資

我再強調一下，互聯網品牌的情感體驗超過功能體驗，所以對品牌來說，過去品牌是為了建立認知，今天品牌是為了建立與用戶之間的情感關聯。

用什麼來關聯？用情懷來關聯。

羅振宇說過一句話，我非常喜歡，他說：「我就是導遊手中的那桿小旗兒。」這個小旗散發了某種調調，喜歡這個調調的人圍過來，並且找到了一種歸屬感。在今天這個時代，溝通越順暢，人卻越孤獨。

張小龍說，「中國有這樣一個群體，既有生存感的壓力，又有存在感的渴望，這群人就是『屌絲』。」

我理解的屌絲其實是一種反諷文化、自嘲精神，而非社會身份。「真屌絲」的特徵是既要物質，更要精神，低價不掉價。不要以為你拿便宜的、低品質的東西就能滿足屌絲。真屌絲在物質之上，反而有更高的精神追求。

褚橙賣的不是橙，是永不放棄；陳歐賣的不是擦臉油，是做自己；ROSEONLY賣的不是花，是承諾；黃太吉做的不是煎餅，是中國夢。

赫暢說，當黃太吉在紐約開店的時候，中國夢才真正實現，就跟麥當勞要開到全世界一樣。其實煎餅跟中國夢有關係嗎？

《萬萬沒想到》中的王大鎚「用屌絲最大的籌碼『幽默感』，讓一切端莊嚴謹高大上變得黯然失色」。你會發現很多藝術作品，電影、音樂、繪畫里都蘊含著這個調調。

馬化騰說過兩句話我特別感動。第一句話是微信出來以後，馬化騰說如果微信不是出在騰訊我們就完了。第二句話就是「我越來越看不懂年輕人的喜好，雖然我們干這行，卻不理解85後、90後這些未來互聯網主流用戶的使用習慣是什麼」。

他舉了個例子，美國有一款APP叫「閱後即焚」（Snapchat），他說我根本不理解，有什麼用啊？結果這款軟體賣了20億美元。

馬化騰說：「你什麼錯都沒有，就是錯在太老了。」

我們有兩類人，一類是移民到互聯網時代的，一類是沒有移民到互聯網時代的，但是即使我們移民到了互聯網時代，還是去不掉工業社會的痕迹。但是90後則不然，他們生在互聯網時代，是這個時代的原住民。

我堅定地相信年輕人，過去兩年我跟他們混在一起，我所有的一切都是跟他們學來的。對新鮮事物的好奇心，是你此生最好的投資。

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