高速增長的電影市場

2014年對於中國電影產業而言，又是豐收的一年。全年電影總票房雖然距離300億元「一步之遙」，但是仍然錄得296.39億元的收入，同比凈增近80億元，36%的同比增長率更是較2013年高出近10個百分點，勢頭不可謂不猛。而在觀影人數上，2014年全年城市影院觀眾人次達到8.3億,，比上一年增加1.5億人次，同比增長35%。在熒幕數量上，2014年全國新增電影院1015家，新增銀幕5397塊，全國銀幕總數已達2.36萬塊。

特別是這一高速增長放到全球電影來考量，就更殊為不易。根據藝恩諮詢等的統計數據，2014年全球電影票房達到375億美元，較2013年微增4%。其中北美市場全面票房為103億美元，較2013年下降6%。而根據MPAA等的統計，2008年全球電影票房總額為277億美元，2013年為359億美元，年均複合增長率僅為5%，勉強跑贏CPI。甚至可以這樣說，如果沒有強勁增長的中國市場支撐，扣除通脹因素，全球電影票房甚至在萎縮。事實上，除印度、韓國和法國外，日本、英國、德國、俄羅斯、澳大利亞等大多數國家的電影票房都呈現下降趨勢。

截然不同的中國市場可以說是從一個絕對低的起點在向上爬坡，人口、經濟和政策紅利將繼續帶動中國電影票房突飛猛進，這一點無人質疑。中國市場2013年觀眾平均觀影人次較2004年提升超過200%，達人均0.4次。但北美這個數字是4，一般較為成熟的電影市場是2.5左右。中國人均觀影次數仍然遠遠低於成熟市場觀眾人均觀影次數，起碼還有6倍以上的增長空間。大部分人感興趣的是，中國電影票房市場在什麼時間超過北美市場，這只是時間問題。

線上市場的潛在機會

全球電影票房的低增長，除了產業自身的天花板效應之外，很重要的因素就是來自於Netflix、Youtube、iTunes等影視新媒體平台的衝擊。Netflix、Youtube等不僅在用戶和營收規模高速增長，更重要的是他們正在改變電影業的遊戲規則。有業內專家表示：「對於那些好萊塢大片，也許人們還是習慣於走進電影院去觀看，但是對於很多中小成本影片，人們可能越來越依賴於網路渠道觀看。」

經歷黑客風波的索尼影業乾脆將《刺殺金正恩》這部影片採取網路院線和傳統院線同步上映的發行方式。從2014年12月24日至2015年1月4日，在網上通過視頻點播觀看《刺殺金正恩》的次數達到430萬次以上，收益超3100萬美元。此外，美國內有580個獨立影院正在上映該電影，通過影院獲得的收益也達500萬美元。線上與線下的收益比達到了6:1。雖然《刺殺金正恩》並不具有典型意義，因為它本身就是通過社交網路產生眼球效應的，被賦予了影片之外太多的含義。但這起碼可以證明，線上電影的價值是可能不輸於線下的。

中國市場而言又有很大的不同，那就是傳統院線與新媒體渠道齊頭並進，雙雙顯示出極強的活力。目前幾乎所有的電影都將互聯網作為非常重要的第二價值渠道，重視程度越來越高，而影片的新媒體版權價值也是水漲船高。根據相關數據統計，目前我國電影新媒體版權收入約為25億元左右，雖然不到電影票房收入的10%，但隨著互聯網（包括有線電視、IPTV）等渠道的崛起，這一塊的收入在未來大有可期。

當然，在可以預見的相當長時期內，影片將還是以傳統院線利益為主。絕大部分的電影發行商和院線都不會允許那些主流的影片出現真正意義上的網路、院線同播，新媒體平台現在更多是電影二次發行的渠道，也就說通過發行窗口控制獲得更大的收益，根本原因在於線上渠道短時期內還不足以彌補傳統院線的收益。特別是中國的線上渠道主要是通過廣告變現，缺乏付費這一穩定的變現方式。現在的所謂線上線下同播，也更多是營銷、宣傳意義大於實質。

但量變到質變的那邊總會到來，現在新媒體的種種努力正在為這種變革積蓄力量。總有一天影片就會越來越倚重線上市場，甚至不惜為此改變傳統的發行窗口規則，演藝市場這樣的事情不就已經發生了嗎？

更深刻的影響正在發生

互聯網對電影市場的影響還遠不止於此。從劇本到演員選取，從投資、製作、發行到票房預測、互聯網營銷，互聯網已經全面介入電影產業。互聯網影業公司紛紛成立，大數據預測電影票房，社交網路營銷成為趨勢，在線選座購票成為習慣。考慮到90後正在全面成為觀影主力，這是互聯網的原住民，對互聯網的習慣遠甚於其它群體，互聯網改變電影業也就更加水到渠成。

就在2014年這一年的時間裡，中國在線購票滲透率已經達到39%，比2013年猛增23%，在線選座購票通常都是提前1到2日就鎖定了目標影片。

有電影界資深人士表示，以前的觀影群體是去了電影院再考慮看什麼電影，而現在的觀影群體是在出門之前就已經挑選好了要看的電影，這一行為方式的改變已經直接對影院運營產生了影響。像諸如格瓦拉、貓眼電影、時光網這樣的在線售票網站，已經在一定程度上可以左右影院的排片了，將來可以預見到的是互聯製片、發行、營銷對傳統模式的衝擊。

傳統院線的商業模式正在遭受互聯網和新媒體的衝擊，將來只要用戶觀看內容的渠道從線下搬到線上，互聯網就能打造一個完美的閉環生態鏈，遊戲規則的改變已經不可避免。當然，傳統院線不會消失，畢竟其觀影體驗和儀式感不是線上院線可以代替的，但產業鏈的重心很可能像線上轉移。影院，只不過是用戶TV、PC、Pad等眾多終端的又一個選擇。

線上市場空間到底有多大

我們不禁要問，中國電影線上市場的規模到底有多大？

根據普華永道公布的《2013年娛樂產業報告》，2013年的電影產業創收結構仍以票房收入與DVD租賃、出售收入為主。其中。DVD、藍光格式家庭錄影收入約382億美元，佔比42%。票房收入約359億美元，佔比約40%。數字家庭錄影(非DVD、藍光的網路平台視頻和電視播出)收入約134億美元，佔比15%。

也就是說主要是網路和電視渠道的第三塊收入佔比約為整個電影產業的15%，跟電影票房收入相比大約佔到35%，比如以Netflix為代表的在線電影公司的營收差不多佔到美國電影票房收入的40%左右。需要指出的是，以DVD為代表的電影收入正在快速向線上遷移，預計未來兩者可能是55開的比例。

與在國外成熟電影市場來自DVD、有線電視、互聯網等電影版權的二次銷售，佔到電影收入60%比例不同。我國電影產業收入近九成都來自票房收入，版權的二次銷售一直處於被忽視的地位。這裡面很大一部分原因是盜版市場的衝擊，既有線下的DVD盜版，也有線上的網路盜版。不過DVD市場正在逐漸被網路渠道給取代，花5塊錢買片碟的價錢完全可以在正版電影視頻網站觀看了。而隨著我國對版權保護的重視和對盜版的打擊，對線上付費市場影響最大的網路盜版市場正在逐漸萎縮，這意味著電影在新媒體中的價值將變得越來越大。

從靜態來看，即使以全球平均水平來計算，中國電影線上潛在市場空間可以達到電影票房收入的30%左右，也就是百億規模。如果考慮到中國電影天然的缺少DVD這一塊市場，如果其完全為線上市場取代的話，中國線上潛在市場空間甚至可以達到電影票房收入的1倍以上，也就是說線上完全可以再造一個中國電影市場。而現實情況是，現在這一塊的收入潛能才僅發揮出了四分之一。

正是看到如此大的潛在金礦，以華視網聚為代表的版權派，以騰訊-好萊塢院線為代表的網路視頻派，以歌華電視院線為代表的電視派，大家紛紛湧入，寄希望於能夠分得一杯羹。

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