2. 產品元素

產品看似是一個物品，實際上可以拆分成很多元素：品牌、型號、規格、用途、交互、外觀、包裝、專利、安全性、性價比……每一個元素的變動，都會影響產品的性質。

針對以上元素，結合產品生命周期的不同階段，應採用不同的策略。

• 品牌與型號

過去做跨境電商的人，是沒有牌子的。我們只負責賣產品，但是顧客與我們的關係只是純粹購買，這種紐帶並不牢固。今天顧客購買你的東西，明天發現另一個更便宜，他可能就去購買另一個了。對於顧客來說，我們的可替代性太強。

發展到現在，很多人已經開始有了做品牌的意識，紛紛給產品打上了自己的商標。有些人會誤以為這就是自己的「品牌」了，不是的，這還遠遠不夠。

商標是法律概念，指根據國家法定授權而獲得的在制定商品或者服務上使用特定標誌、並且阻止別人在相同或者類似的商品上使用該標誌的權利。品牌是商業概念，指所有能夠對外宣示你和你商品之間聯繫的特徵，可以是商標，也可以是商號、字型大小、簡稱等等……一旦消費者有使用某個產品上超越了純粹購買的範疇，而是和產品建立了無形的情感關係，那麼該產品就變成了一個品牌。這種關係包含了信任、喜愛、個人回憶和一種實質擁有的感覺。

未來我們努力的方向，是讓商標上的牌子不僅僅是一個符號，更是一個感情的投射，讓顧客看到這個牌子，就能聯想到優質的產品、完善的服務等其他東西。

• 包裝與外觀

不要忽視了產品的包裝和外觀，包裝是消費者收到產品後的第一印象。另外，它還是防跟帖跟賣的最直接手段，是良好的營銷素材。

包裝不僅可以起到美觀的作用，有心的賣家，可以在包裝上印好售後熱線、客服郵箱，做好售後引導。

• 規格與用途

說到規格與用途，不得不提「競爭意識」。為什麼？電商是一個完全競爭市場，並且亞馬遜也鼓勵競爭，因為競爭下會產生最好的服務和價格。良性競爭能夠促進創造更多的價值，促進時代進步，而產品規格和用途是競爭的核心。

在選定規格和用途前，不妨先進行市場調研。可以通過AMZ Tracker進行關鍵字趨勢調研、Rank變化調研、競品銷量調研，通過對市場需求、競品銷售情況的了解之後，再決定最適合自己的銷售策略。

• 交互與體驗

交互和體驗的重要性就不用再強調了，最近幾年互聯網行業的火熱，使「用戶體驗」這個詞滲透到了各行各業。我主要強調提高用戶體驗的幾點：

• 人性化設計
• 簡單易用的UI
• 對應地區的語言
• 相對優質耐用的材質
• 核心技術能力

一言蔽之，就是要把自己作為一個消費者，從消費者的角度出發，怎樣可以讓產品用起來更得心應手。

• 專利與安全

專利和安全是亞馬遜的底線。希望長期運營的，千萬不要觸及這條底線。亞馬遜賣家因為侵權問題被封號的不計其數，包括圖片侵權、跟賣侵權、缺乏產品授權認證等。另外還需要注意安全問題，例如去年12月，由於安全原因，中國的平衡車廠商的產品在聖誕前遭到亞馬遜集體下架。

• 性價比

這不僅適用於亞馬遜，實際上也適用於所有其他平台的賣家。消費者始終更喜歡高性價比的商品，誰能夠讓消費者覺得錢花得值，甚至感覺物超所值，也就成功了。

做好了第一步產品，可以開始第二步：內容。

內容，基本上通過亞馬遜帖子展現在顧客面前。想要做好內容，只要把亞馬遜帖子做得漂亮，就能在內容這一步走得穩穩噹噹。

在亞馬遜帖子上，內容展示包括3種形式：文字、圖片、視頻。這基本上包括了人通過計算機可以感知的所有形式。換句話說，只要做好這些，就能從各個方面抓住客戶，達成購買行為。

首先文字方面，在帖子上的文字可以劃分為2個角度：「我說的」和「別人說的」。

「我說的」對應的帖子版塊為：Title，Bullet Point，Description，Technical Details。

Title的製作非常重要，是整個帖子展現給客戶的第一印象。在製作的儘可能吸引人的同時，還要把最主要的核心關鍵詞插入其中。這樣才能使帖子在搜索時獲得關鍵字的匹配更多。

Bullet Point是接著標題就能被看到的地方。一般來說，如果看到標題吸引人點進帖子，進而Bullet Point介紹的產品要點符合需求，成交就離我們不遠了。

Description是對產品的詳細描述，在上面兩個版塊終於吸引住顧客，讓他有繼續了解產品的興趣和耐心時，這裡一定要做得儘可能詳細，關鍵字更是需要多插入。但是需要注意，一定要自然，不然只能讓顧客不知所云，倒盡胃口。

最後，Technical Details是產品的參數介紹。這裡對一些要求嚴格的顧客，非常重要。如果一些數據缺失，很可能使你喪失一部分顧客。所以即使有些數據你覺得不需要，也要填上去。

而「別人說的」對應的帖子版塊為：Q&A和Review。

Q&A可以成為顧客了解產品的重要方式。前期Q&A會先需要人為操作，一定要站在顧客的角度思考，找到顧客想要的，在這裡給出回應。滿足顧客的需求，才成促成購買。後期帖子有起色後，這裡主要還是客人自己提問。

Review是顧客通過他人的評價了解產品的重要途徑。美國有70%的人在網購之前觀看評論，可見評論在購買中的重要地位。保證評論的數量和質量，帖子的排名才能提升，銷量自然就會產生。

其次，我們說說圖片。圖片在帖子上有3處展示形式：產品圖片、A+頁面和Review客戶展示圖片。

產品圖片有時候比文字更直觀。我們需要保證圖片至少有6張，質量高清。A+頁面既可以展示圖片，也可以配以文字說明，做好文字與圖片的協調。Review客戶展示圖片一般不可控。只能在送樣的時候，向測評人提出請求。但具體能否獲得，不能保證。

最後，視頻。視頻包括Review視頻和Youtube視頻。

Review視頻一般可分為使用評測視頻和介紹視頻。無論是哪種視頻，測評人的地位都十分重要。

Youtube視頻可以製作宣傳視頻、使用評測視頻、對比視頻和售後服務視頻。可以賣家自己製作，也可以找紅人製作，還可以聯繫測評人製作。Youtube的視頻傳播影響力廣大，能為亞馬遜產品引來流量。

上面眾多形式，都與Review有關。做好Review的積累，就變得至關重要。獲得Review僅靠購買是不夠的，送樣成為獲得Review的重要形式。送樣換評的流程如下：

第一，商家發布產品Review需求，並提供折扣碼；

第二，客戶自動搜索、郵件推送；

第三，獲得Code後，客戶直接到亞馬遜所搜並使用折扣碼購買。

每次購買都會產生Review，迅速提高Review數量；而送樣時，客戶拿了Code後，購買幾率非常高，迅速提高成交率和排名，帶來自然銷量。兩種形式結合起來，Review

能夠增多，銷量也能上升。

做好內容，爆款之路就完成了三分之二。持之以恆，必有迴響。

在做好了產品和內容之後，就可以進行運營的第三步：引流。

引流分為站內引流和站外引流。下面詳細介紹一下兩種引流方式的具體操作。

首先說說站內引流。站內的轉化率一般較高，因為站內用戶主要行為目的就是購買。站內引流包括四種形式：PPC、Lightning Deal、HolidaySpecial、Ads。想要做好站內引流，四種方式都可以嘗試。

PPC相當於亞馬遜自己的CPC，賣家通過購買將產品展現在每頁搜索結果、右側櫥窗、產品頁第四部分的較好位置。投放流程如下：確認關鍵字、測試上首頁的價格（占坑）、比較帶來引爆產品的原始流量、進行投入回報分析。

Lightning Deal是亞馬遜官方指定的打折促銷活動。雖然每天都可以申請，但名額有限，標準較高。第一看產品，產品質量保證是基礎；第二發貨方式保證FBA；第三庫存要充足；第四單價要在10美金以上；最後，總金額需要滿足一定數額。（每次不同）當向亞馬遜官方申請後，亞馬遜會觀察過去你的所有定價。價格有優勢，選上的可能性更高。

Holiday Special也是打折促銷活動，一般主要在節假日申請。不同的是，它不是自己申請，而是亞馬遜國外賬號經理主動邀請。一般賣家，難以收到。

Ads需要向亞馬遜購買，這個花費一般較高，每個月30萬人民幣，在關鍵字搜索之下可以置頂，但需要注意投資回報率。

接下來，再說說站外引流。站外能夠對流量進行一次初步篩選，篩選後到站內有較高的購買意願，這部分流量有很高的成交率並拉高正常成交率，從而提升排名以獲得跟多自然流量。

站外引流主要包括：內容引流、促銷引流和廣告引流。內容引流可以通過Facebook，Youtube，Twitter，博客和各種門戶網站進行。促銷引流多採用各種折扣網站，例如：slickdeals、Kinja deals、Facebook促銷群組等。這裡需要尋找平台資深用戶合作，否則效果不佳。通過打折促銷產生大量流量，進而提高listing排名，是促銷引流的目的。但上活動節奏需要控制，利用不同平台每周一次。一是節省成本，二是促銷過於頻繁容易遭到平台禁止。廣告引流則是利用各種對應目標群體經常訪問的網站，購買它們的廣告位進行宣傳。

美國排名前兩位的DEAL站分別是SD和kinja，關於SD的實操乾貨小編接下來幾天將會統一發。

這裡主要談下排名第二的kinja deals。

1.關於DEAL站，賣家朋友們雖然都知道相應的渠道，但真正用起來並沒有那麼得心應手。

自己註冊一個散戶賬號，發布一些促銷信息，基本上不會有人搭理。只有賬號時間長、等級高、經驗足，才能引起論壇或網站內人們的關注。有了長期浸泡於各種折扣網站人們的關注，銷量才有可能取得巨大的增長。

找不到專業發帖紅人，成為制約賣家們使用促銷網站的硬傷。而即使找到紅人，高昂的收費也讓一些中小賣家望而卻步。促銷渠道的使用困難重重，可看著這一片肥沃的市場卻無法插足，簡直讓人痛不欲生。

這裡就需要重點介紹一下kinja deals了。

KINJA是LIFEHACKER下設的DEAL版塊，專門展示Today』s best deals的地方。能夠登上KINJA的產品，將有機會被展示在GAWKER旗下各大子版塊，流量驚人。

除了流量巨大之外，KINJA之所以能在眾多DEAL平台中脫穎而出，主要是因為它是免費推廣。賣家每天向網站編輯提交產品，編輯經過對產品和價格的選擇，挑選出一些他心儀的產品展示在當天的頁面上，並且不收任何推廣費用。

2.雖然KINJA免費推廣成為它一大優勢，但相應的，產品提交後被選中的不可控性成為最大的弊端。摸清編輯的喜好，提高產品的被選中率，就成為首要需要攻克的難題。

想要解決這個難題，必須先清楚KINJA的內容分布。

內容包括2部分，主推帖和文字鏈。主推帖的產品性價比更高或者更新奇，編輯會給它配上文字說明和展示圖片，附上優惠碼直接鏈接到亞馬遜購買。文字鏈相對效果較差，只有一行標題和優惠碼，點擊直接跳轉至亞馬遜。

每天成千上萬的產品想要擠進主推帖，可結果展示的只有那麼幾個。決定產品的編輯已經受夠了各種套路，所以創意才是吸引編輯眼球的關鍵。

首先，保持產品本身的創意性。KINJA編輯更傾向於新穎、奇特、有爆點的產品，畢竟這是一個需要做出內容的博客網站。沒有爆點，拿什麼給那幾百萬的訪客看。所以保持自己產品具有新穎性的競爭力十分重要。一方面，關注市場，開拓新品類；另一方面，選擇已有產品的更新換代也是一個不錯的選擇。

其次，保持文案的創意性。如果產品無法變更，那就只好利用提交產品時填寫的文案進行吸引了。注重文案的故事性，不要單純介紹產品參數功能，這些東西編輯都能在你的亞馬遜帖子上看到。可以適當地截取一些寫得精彩的評論，讓編輯有貨可尋。

最後，不得不說的是價格的創意性。很好理解，價格低得越有創意，編輯選擇的可能性最大。但是，一定要在可承受的範圍內做折扣，畢竟KINJA的流量大的可怕，庫存分分鐘清光也不是什麼難事。適當的低價，保有庫存，才能為後續排名的提高打下基礎。

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