家電壓貨營銷的模式，是時候與這個時代告別了。不管你是否承認，對於家電廠商來說，當前壓貨營銷模式的弊端和痛苦，已遠遠超過當年這項政策誕生後所帶來的一系列利好。常偉||撰稿一個屬於中國家電廠商獨創獨享的「壓貨營銷」模式，在經歷近20年的野蠻擴張、四處亂撞之後，正在走向末路。當壓貨營銷全面走向消失，對於家電廠商來說，接下來又應該如何在市場上掀起新的營銷打法？這是未來1年多，很多廠商火燒眉毛的大事。源起對於上了歲數的家電人來說，壓貨營銷並不陌生，是牽引整個家電市場營銷的靈魂。壓貨模式誕生，主要是基於時代的背景。一是當時的家電零售渠道商資源相當的緊張和有限，一些家電廠家為了搶市場、搶地盤，鎖定渠道，就通過提前壓貨的模式搶奪資源；二是家電從一開始就是完全市場化競爭，國企和民企平分秋色，一些家電廠商為了解決發展壯大過程中的資金問題，通過提前壓貨回款的方式，解決擴產能和產業升級的資金。可以說，壓貨營銷模式在一段時間內，成為很多家電企業市場營銷的核心支撐。解決不少廠商發展過程中的資金緊張問題，同時成長起來的一批大商家還成為一些家電廠家發展中的「護城河」。至今，壓貨營銷還是眾多家電廠商參與商業競爭的最大籌碼。甚至還將壓貨作為擠壓對手、搶奪市場的唯一手段。轉折作為時代產物的壓貨營銷，在家電業全面步入互聯網時代後，正在產生越來越多的後遺症。就在2015年，因為市場下跌、天氣惡劣、需求疲軟等外部商業競爭環境的突然惡化，還是按照傳統「壓貨營銷」模式操作的空調市場遭遇「天量庫存」壓頂。首當其衝，就是空調一哥格力，面臨著渠道庫存的「堰塞湖」。同樣的問題還在彩電、冰箱、洗衣機等領域發生，就是廠家的壓貨模式在商家遭遇需求突變、天氣突變之後，庫存就成為包袱，大量家電產品就會面臨持續的貶值甚至陷入跌價的通道之中。可以說，最近5年多來，壓貨模式每年都讓不少家電廠商提心弔膽。原因就是害怕大量的貨壓在庫里，賣不出去。因為家電企業的產品，與用戶的需求根本不對路子。從壓貨營銷成為家電廠商的「護城河」，到如今壓貨營銷讓很多家電廠商在市場上「背負龐大包袱」。因為時代變了、中國家電的天更變了。如今，在消費需求個性化、多樣化，渠道結構扁平化、垂直化，以及家電產業去中心化、去中介化的背景下，壓貨營銷還能存在的「土壤」已經沒有。雖然過去一年來家電原材料一直處在持續上漲通道中，讓一些家電廠商壓貨營銷還能「苟延殘喘」，但是這畢竟只是階段偶發性，並不具備來自下游強勁需求的支撐。說白了，這種投機性的因素，並不能證明壓貨營銷的價值。出路上至中央政府、下至工廠商家，如今在家電等消費品領域都在推動一件事情落地：供給側改革，為用戶提供他們需要的產品和服務，推動整個經濟增長方式從量增到質漲的飛躍。日前在首屆人單合一國際論壇上，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏在回答媒體關於今年以來的業績增長問題時公開表示：海爾在家電業務上的增長，不只是併購GEA，更重要的則是海爾在海外堅持自有品牌、在國內不壓貨策略，開始釋放增長後勁。背後正是海爾打造的「人單合一」模式，讓企業成為平台、讓員工成為紐帶，讓用戶從消費者變成創造者。同樣，最近兩年來，美的集團在旗下的所有產品事業部，全力並加速推動「T+3」運營模式，其核心就是全部按照市場需求的訂單生產。事實上，這就是要求企業生產線上的每一台家電，都有用戶。將產品和需求全面打通，讓用戶願意為好產品買單。其實，越來越多的家電廠商已經意識到，壓貨營銷模式已經走到路的盡頭：不管是應對快速變化的用戶需求，還是面對跌宕起伏的原材料價格，甚至是陰晴不定的天氣，只有準確把握用戶需求才能擺脫「壓貨吃政策」的傳統通道。接下來對於所有家電廠商來說，接下來擺脫壓貨營銷模式的關鍵，就是構建一個面向用戶為中心的全產業鏈系統工程：即廠家專註用戶需求的研究、打造，從而開發一系列的精品和新品；商家基於當地區域市場的個性化、差異化需求，與廠家形成聯動效應，做出本土化的產品；最終走出一條「產品驅動」新體系。

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