華商韜略丨喬布斯向左，庫克向右
華商韜略丨喬布斯向左，庫克向右
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文 / 華商韜略 彭梁潔
馬雲最近表示，賺錢太多是很難受的一件事，如果這麼講，世界上最痛苦的CEO莫過於庫克了。2016年，阿里的凈利潤剛剛突破百億美元（103億美元），而蘋果是456億美元，阿里的4.4倍。
「Good Morning！」2011年10月4日，庫克上任後主持的第一個新品發布會，以這樣普通得不能再普通的方式開場，絲毫沒有喬布斯的光芒四射。
語速慢、語氣低沉、面無表情，以及時不時的卡殼，即使是amazing、incredible這類蘋果發布會的例行辭彙，從庫克嘴裡說出來也讓人感覺不到一點amazing、incredible。
幾乎沒有人相信，在這個沉悶的中年大叔的帶領下，蘋果會有喬布斯臨終前所相信的，「最燦爛最有創造力的未來」。
就像2007年1月9日，當喬布斯在發布會上向外界亮出第一代iPhone的時候，同樣沒有人相信，iPhone會獲得手機史上的最高榮耀。
這些年，庫克一直被拿來與喬布斯比較——如果是喬布斯，就會如何如何，就不會如何如何。他的貢獻被忽略不計，任何成績都是「吃喬布斯的遺產」，缺點和失誤則被無限放大。
而就在從未間斷過的唱衰聲中，庫克帶領下的蘋果，坐穩了全球市值最高公司寶座，交出「營收翻番，利潤翻番」的成績單，依然霸佔著全球手機市場80%的利潤；蘋果賣出的近10億部iPhone中，87%是在庫克時代賣出的。
換成是別人，蘋果不一定會更好，甚至是，一定不會。
【最像喬布斯的人】
1998年，43歲的喬布斯遇到38歲的庫克，兩人一拍即合。
喬布斯說，我知道我想要什麼，然後就遇到了蒂姆，他和我想的一樣。
庫克說，五分鐘之內，他就決定加入蘋果，「為一個創意天才工作，這是我這一生唯一的機會。」
庫克與喬布斯性格完全相反。但在某種意義上，庫克是最像喬布斯的人。
喬布斯脾氣暴躁，性格極端，而庫克從容溫和，嚴謹低調，是一個「典型的南方紳士」。
但喬布斯不只一次說，庫克跟自己是「一樣的」。
「他和我看待問題的方式是一樣的。我們的設想差不多，我們也可以在高級戰略的層面上進行互動。」喬布斯說，我會忘記許多事，他總是能提醒我。
庫克也說，我和喬布斯的視點總是如出一轍。「對我來說，他的個性並不重要，他的想法、品味、與眾不同的視角，所有這些都還在蘋果完整保留。」
在相同的大方向之下，性格上的對立反而轉化為互補。
「在一個易怒、暴躁的老闆手下，庫克總是用冷靜的態度以及亞拉巴馬州人特有的那種鎮靜的口音和沉著的目光來控制局面。」《財富》雜誌這樣描述。
和庫克共事的人說，「庫克沉靜的姿態和從容的作風，對蘋果這家充斥著愛敲桌子的傢伙的步履匆匆的公司來說，是一種緩和的力量。」
喬布斯自己也說，我是一個談判高手，但他（庫克）可能比我更好，因為他大膽又冷靜。
作為喬布斯的迷弟、學生、朋友、知己，庫克也是最懂喬布斯的人。
「我知道，人們會把史蒂夫的一些評論誤會成大叫大嚷或乾脆反對，但事實上那只是他表達激情的方式。我就是這樣面對他的情緒化作風的，我從不覺得他是在針對我。」庫克說。
這些恰如其分的相同和互補，讓庫克成為蘋果最會貫徹喬布斯直覺的角色。
當時，首席設計師喬納森、開發了iOS系統的斯科特是蘋果公司內部的二三號人物，跟他們相比，庫克資歷最淺。
然而，最像喬布斯的庫克，無疑是最能延續喬布斯精神的人，也是帶領蘋果繼續前進的最佳人選。
【讓運營與創造匹配】
喬布斯說，庫克是我招聘到的最好的員工。矽谷老將，前蘋果高管 Mike Homer 說，"他是那些故事背後的故事。"
除了跟老闆志同道合，庫克還在很多方面具備配得上蘋果CEO頭銜的特質。
首先，庫克是個運營天才，「是庫克讓蘋果的運營能力與喬布斯的創造力相匹配。」
1997年，蘋果身陷虧損和低谷，運營出現嚴重問題，採購和供應鏈管理專家庫克的出現，幫助蘋果解決了這個大麻煩。
《喬布斯傳》里是這樣描述的：
庫克把蘋果的主要供應商從100家減少到24家，還說服許多家供應商遷到蘋果工廠旁邊。
他把公司的19個庫房關閉了10個，將庫存周期從個1月縮短到6天，1999年僅為2天，有時候甚至是15個小時。
另外，庫克還把製造蘋果計算機的生產周期從4個月壓縮到兩個月。
這些改革不僅大幅降低了成本，讓蘋果扭虧為盈，更加深遠的影響是，庫克主導下的蘋果關閉了自己的所有工廠，成為一個專註研發的輕公司，打造了黃金供應鏈——蘋果因此被評為全球最佳供應鏈管理第二名，甚至高於以此聞名的戴爾電腦。
其次，庫克非常勤奮好學。
高中時期，庫克就被同學一致推舉為「最用功的學生」，並經常獲得各種嘉獎。
加入蘋果之後，庫克就特別提出，要了一間對著喬布斯辦公室的小房間作為辦公室。此後，便開始了自己「默默耕耘，全心投入工作」的蘋果生涯。
大多數日子裡，庫克都在凌晨4點半起床，收發郵件，然後去健身房運動一個小時，6點剛過就到達辦公室，往往也是走得最晚的人。
跟喬布斯一樣，庫克對工作要求嚴格，是個完美主義者，所不同的是他善於聽取別人的意見。
一位與他共事的人說，「他不僅清楚自己做的每一件事，也很清楚你做的每一件事」。
還有很重要的一點，庫克有極強的分寸感。
實際上，在正式接任之前，庫克已經有過三次代理CEO的經歷——2004年、2009年以及2011年初，喬布斯手術以及恢復期，
做喬布斯的替補很難，出風頭了該死，不出眾也該死。「在某種程度上，喬布斯喜歡強勢的人，但是他從未真正讓他人代理自己的工作或分享自己的舞台。」
而庫克成功避開了這些危險。
在喬布斯病休期間，庫克把公司打理得很好。在發號施令時，他冷靜果斷，在他的帶領下，蘋果公司個性十足的員工們表現良好。
但同時，他並不追求別人的注意與喝彩，也避免讓自己進入公眾視線。「有些人反感什麼好處都算在史蒂夫頭上，但是我對這些從來都不在乎，」庫克表示，「老實說，我希望自己的名字從不出現在報紙上。」
喬布斯病假結束回到蘋果後，庫克重新做回自己以前的工作——緊密地整合蘋果公司各個行動部門，也依然平靜地面對喬布斯的怒氣。
此外，代理CEO期間，除了喬布斯，庫克還積攢了公司員工、投資者以及來自華爾街分析師的支持票。這讓他在此後成為喬布斯的接班人，幾乎沒有任何懸念。
【喬布斯不會做，但庫克會做的事】
果粉：我們要iPad mini，大屏iPhone，第三方輸入法！
喬布斯：沒有，別想，不可能。
果粉：哇，喬老爺子好帥！
庫克：統統給你們！
果粉：呵呵，庫克是個傻逼！
每天早上醒來，庫克都會提醒自己，不要總是想著喬布斯會怎麼做，而是堅持做自己認為正確的事。
這也是喬布斯臨終前跟他說過的話。
推出大屏iPhone，就是一件喬布斯不會做，但庫克會做的事。
喬布斯曾說，沒人會買大屏手機，「3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極」。
然而事實是，正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6、6S和6 PLUS，最終把蘋果推上「全球最賺錢公司」的寶座。
另一個例子是iPad。初代iPad的9.7英寸屏幕是喬布斯認為「我們創造平板所需的最小尺寸了」，而此後庫克主導發布的iPad mini，成為最暢銷的一款iPad。
到中國去，也是一件喬布斯不會做，但庫克會做的事。因為在庫克看來，中國未來超過美國本土成為蘋果最大的收入貢獻國，只是時間問題。
自2011年下半年接管蘋果，庫克前後一共來中國12次，平均每年2次。而喬布斯，從未踏上中國半步，也絕不會將中國列入新品首發國。
促成與中國移動的合作、iOS系統不斷本地化、蘋果零售店從4家增加到41家……成功開拓了喬布斯不在意的中國市場，是庫克對蘋果的重要貢獻。
▲庫克的微博，翻譯很接地氣有沒有！
如今，中國不僅擁有全球iPhone最多用戶，而且也成為蘋果移動軟體商店App Store的最大市場。
庫克的選擇是正確的，因為環境變了。
「喬布斯有一群豬隊友襯托，庫克面對的都是豺狼虎豹。」知乎上有人說。
喬布斯時代的蘋果處於智能手機的萌芽期，他要戰勝的只有諾基亞N95的雙向滑蓋設計、黑莓Curve；而庫克的戰場上，有三星、HTC、華為、小米以及不斷崛起的後起之秀，更加洶湧、複雜且變幻莫測。
很難想像，如果庫克不做出這些改變，如今的蘋果會走向何處。
「如果你開始擔驚受怕，就不會去嘗試新鮮或不同的東西。」庫克也不害怕失敗，「如果這裡行不通，那也不是世界末日。我會去騎自行車。」
庫克上任後的第二年，就宣布了蘋果17年來的首次派息計劃，並批准了價值百億美元的股票回購行動；而喬布斯在位時，蘋果堅持不發放股利給投資人，因為他認為發放股利對企業毫無價值。
「你要對很多人負責，包括公司的員工、公司所在的社群和國家、組裝產品的員工、產品開發人員，還有整個公司的生態，不要忘記這也是CEO的責任。」庫克說。「注重產品獲利、增加公司收益，沒錯，這些工作對公司而言都很重要，但這不一定是最重要的。」
一個重要的例子是，在蘋果代工廠富士康的工作環境遭到市場批評之後，庫克親訪富士康，並推進這家公司進行改革——很難想像喬布斯會這樣做。
跟「產品經理」喬布斯相比，運營出身的庫克更像一個大管家，這得以讓他在後喬布斯時代，讓蘋果這艘船平穩航行。
【守成不易】
庫克對蘋果最大的貢獻是什麼？
試想，如果你從一個天才手中接管一個稱得上神話的公司，你的首要任務是什麼？
當然是，不折在自己手裡。如果更有野心一點，你會希望更上一層樓。
這個衡量標準是什麼？
最直觀的，是業績。即使天才如喬布斯，1997年重回蘋果之後如果沒有讓公司盈利，他和蘋果也都不可能成為傳奇。
從2011年超過埃克森美孚成為全球市值最大的公司之後，蘋果至今仍然保持第一，且翻了一倍多，並且很有可能成為首家市值破萬億美元的公司——這個時間不會太遙遠。
世界500強榜單上，蘋果從2011年的35位上升到今年的第9位，並在最近兩年的利潤榜上排名第一，成為最會賺錢的公司。
從這個層面上講，庫克毫無疑問既是一個優秀的守成者，也是一個合格的開拓者。
「他沒有喬布斯的才華、直覺和魅力，但是他展示了一個『普通人』，如何靠勤奮、剋制與合作，完成了一件不可能完成的任務。」有人這樣評價。
此外，儘管庫克沒有喬布斯在產品方面的天賦和品味，但他穩固了喬布斯時代蘋果的產品團隊，同時保證了創新在蘋果的核心地位——這是喬布斯最重要的遺產，也是蘋果的根基。
一個重要的例證是，根據市場研究機構Jackdraw Research發布的數據顯示，蘋果如今的研發投入，是6年前的4倍。
庫克也不只一次強調產品的重要性：
「如果你到蘋果來看看，你在我們的會議廳裡面不會看到任何股票價格的顯示屏，也不會有任何的員工去關注股價。我們的信念就是，一個公司不應該關注自己的股價，應該關注自己的核心任務，那就是要生產出全世界最好的一些產品來豐富人們的生活。」
更深一層，庫克和喬布斯之於蘋果，不只是「前人栽樹，後人乘涼」那麼簡單。
喬布斯為蘋果留下了創新的種子，而庫克給蘋果帶來的是健康成長的土壤。
如今，蘋果每年的營收已經超過2000億美元，是十年前的10倍；如今，蘋果的收入中有三分之二來自美國之外的地區，十年前主要還是美國本土。
不可否認，一個公司在開疆擴土時期，需要像喬布斯這樣強硬專斷的領導人，但是發展到「第一」、成為世界級的公司以後，多元化、開放性和規範化，變得越來越重要。
這是喬布斯無法帶給蘋果的，也是曾經充滿個人色彩的蘋果無法承受的。
而這是庫克的力量，也是他給蘋果最大的貢獻。
它的重要意義在於，以後無論是誰接班，都不會給蘋果帶來致命的打擊，這艘船都能夠平穩前行。
庫克或許不是一個完美的CEO，但這已經是完美主義者庫克可以拿出的最好的成績單——他或許是讓蘋果走下了神壇，但如果沒有他，蘋果可能無處可去。
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