渡你入魔——說說廣告文案那些事
本體認知
廣告文案的概念,什麼是廣告,廣而告之,是傳播,是宣傳?迄今為止,沒有一個標準的普適性答案。文案,以文作案,以文字作為打開消費者內心,激發客戶購買慾的工具。廣告,就是在消費者的心智資源上加上砝碼,其本質是溝通,非創意、宣導和表達。用一句總結,溝通不到位,一切都白費。
所有溝通做的都是觀點的販賣,前提是你得有觀點。這個世界從來不缺努力學習的人,缺的是有獨立思考的人。
如何寫廣告文案
向少年人賣希望(學區配套)
向中年人賣焦慮(投資度假)
向老年人賣健康(養老休閑)
向男人賣壯陽(身份地位)
向女人賣青春(和睦繁華)
向老人賣健康(養老休閑)
向北漂南漂賣情懷(感覺態度)
......
每個人看待這世界其實看到的都是自己。
所有的廣告文案都是為了營銷,營銷三段論——創造需求、價值判斷和購買行為。
策劃挖坑——廣告色誘——銷售填坑
找對人(客群)——用對方式(媒體)——說對話(內容)
我們遇到的所有問題,都可以用想像力解決。房產限購可以假離婚,外賣不好吃,可以換一家,主食不能換時換搭配,實在不行換個陪你吃的人。
文案的六種分裂人格:
生意人——解決賣貨,這是嚴肅的商業問題。
催化劑——製造熱銷氛圍,讓消費者覺得買晚了就買不到了。
魔術師——同質化產品,建立差異化形象。
佈道者——形而上的哲學問題,中國家族的禮序傳承。
廚師——麻煩用這根胡蘿蔔,做一桌色香味俱全的滿漢全席。
心機婊——讓消費者見了就想買,即使不想買也心癢難耐。
這個世界只存在兩種人,一種瘋子,一種傻子,不是你騙別人就是被別人騙,我們的責任是讓他們相信世界的美好,告訴他們花錢的妙法。高明的文字應該是鑰匙,喚醒讀者腦海中本來就存在的影像,簡而言之,就是讓目標受眾的腦電波根據我們的腦迴路闖迷宮。
不管什麼廣告,文案最多=
標題+副標題+內文+廣告口號+隨文+產品名+品牌名+廣告語+免責。
以上我們都知道,但是如何落筆仍是一臉茫然............
緊抓三要素,相關性,價值感和情感代入
所有的字詞定義都與概念框架相關聯。你聽到一個詞,它的框架就在你大腦里激活了。
上海寫字樓里Linda、Mary、Michael、Justin將擠上火車回家鄉,名字又變成了桂芳、翠花、小紅
英文名喚醒起「白領模式」的框架,鄉土名喚醒「村炮模式」的框架。讀者立刻心領神會。
名字的語言框架是一個比較典型的例子,在實際的使用環境中,語言框架往往藏得比較深。
記著就某群體事件採訪纖維書記,縣委書記很不滿地反問:「你是哪個單位的?!」
「單位」這句話的「框架詞」。它呼喚起了人們心中對於「體制內」的回憶和聯想:官僚主義、裙帶關係、低效腐敗、滿嘴官話,點頭哈腰的下級......
一個人文案水準的高低,是在視野的上限、表達能力的下限。
真正的文案高手,能走到哪,消化到哪,世間萬物均為他所用。這些捕捉到尖銳視角的文案高手,能以筆為刀,一出手就是絕殺的見地,直擊消費者內心,見血封喉。再厲害的武功高手都有跡可循,只不過被高手演繹成了無招勝有招。因為,一切高招都是內心戲。
一、類比(比喻)
就算全世界都背叛你,你還可以回家
二、反向訴求
歡迎模仿
三、懸念
如果你已經30歲了,這句話可能會激怒你
四、疑問
這個房間有80種使用方法,只有一種適合你
五、故事性
看數字,都說你敗家。打開賬單才知道,你有多持家
六、證言
在獲得你的首肯之前,我們已收穫了10萬戶業主
七、對比
既然你已經沒有辦法,就把孩子交給我們吧
八、誇張
胸大得看不見腳
九、新聞
他的抑鬱症變輕了,在XXX(樓盤名)發自內心的微笑可以治癒一切。
總結
在這個90後,00後逐漸走上社會舞台的今天,買東西買的是故事,是情懷,所以,文案要有故事性,更要有畫面感。
文案的主標和副標要有呼應遞進詮釋關係。這種關係可以相反,也可以深化。如果文案還寫不出,推薦兩種方式,九宮格法和思維導圖法,兩者異曲同工,九宮格為中間放產品名,圍繞周邊的八幅圖分別寫出賣點,然後選擇合適的語言進行表達,要考慮輸出渠道和媒介。思維導圖也是反推法,如果不知道可以百度搜索。
鄭衛國 2017年12月22日16:30
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