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前兩天受邀參加了今日頭條的V計劃沙龍，這次沙龍的主題是：土味美食IP修鍊指南。請來了幾個在今日頭條平台紅紅火火恍恍惚惚的美食IP：美食作家王剛、華農兄弟、火筵家常、小彪美食。

美食作家王剛並不是美食作家，而是一個專業廚師。1989年生於四川自貢富順，自小是留守兒童，爸媽去了廣州打工。小時候調皮，14歲就輟學，去餐廳打工，那時候是2003年，在同一年，我到了一家剛剛成立的報社，開始做一名美食記者。我也是小鎮青年出身，與中途輟學的留守少年王剛貌似走了兩條截然不同的路徑。

王剛說，他做過各種各樣的工種，掏下水道，切配，炒菜，一直都在自貢富順這個小城。富順這個地方几年前我去過，當時北京有一個蠻有名的自貢鹽幫菜餐廳：懶人業餘廚房，老闆叫三哥，他引領我去富順吃豆花，品嘗鹽幫菜，吃長生面，那個時候王剛名不見經傳。後來三哥因病去世，現在想起當年喝過的酒聊過的天，還是頗有感懷。

△微博上人氣非常高的美食作家王剛

2017年王剛開始用一個爛手機拍攝做菜的視頻，上傳到網路，從此一發不可收拾。一年多的時間，王剛積累了1000萬粉絲，「哈嘍大家好我是王剛」成了他的招牌，他用簡潔沒廢話的方式教大家製作川菜，自稱「硬核美食」，成為紅遍網路的美食自媒體。這一年，他29歲，不少女粉絲給他留言：想給你生猴子。王剛羞澀的感慨：以前從來沒有覺得自己有這麼大的魅力。

華農兄弟來自江西贛州，是兩兄弟，他們拍攝的主角是竹鼠。竹鼠是一種呆萌的動物，有經濟價值，在北京很少能吃到竹鼠，華農兄弟跟我說，在廣東，竹鼠是一種很熱門的食物。

△華農兄弟拍攝的主角是竹鼠

他們兩個人有一個竹鼠養殖場，在山上，拍攝視頻也不過是為了打發無聊，如果順便能打開銷路，能賣點竹鼠就更好了。每天都拍，看到什麼拍什麼，也沒有什麼目的性，後來慢慢找到邏輯：尋找一隻竹鼠，給出一個理由，將其吃掉。理由很多：受傷、中暑、抑鬱……製作竹鼠的方法也很多，煎炒烹炸、叫花鼠、紅燒竹鼠、烤竹鼠……

充滿戲謔與荒謬，對於竹鼠而言，華農兄弟猶如說說笑笑的上帝，萬物如芻狗。一個短短的視頻卻言說了一種局部的真實：在生活的案板上，我們都是待宰的羔羊。初中畢業的華農兄弟應該很難從無常的視角解讀自己的行為，在B站上，華農兄弟太適合成為鬼畜風格的素材了。當年一個金坷垃都可以變出無數花樣。農村、山間、殺戮、烹飪、迷之微笑，這些表情包也在網上流傳。

火筵家常是成都人，70後大哥，專業廚師出身，我與他終於有了不少交集，許多川菜名廚都是我們共同的朋友。

△火筵家常是專業廚師出身，在視頻上教大家做一些家常川菜

他用成都話尋找食材拍攝視頻，關於為什麼開始做視頻自媒體，他說了兩個理由：撥亂反正，他看到網上許多人做的川菜不正宗，心裡惱火；為了女兒，等自己老了或者生命消逝之後，女兒還可以從茫茫網路上打撈出父親的模樣。後一種理由更叫我動容。

△小彪美食

小彪來自河北邢台。很年輕，98年出生，剛滿20歲，所做的也都是一些家常菜，拌個豬耳朵之類的，整體風格質樸清新，簡單明快。據說有不少女性粉絲。

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在我看來，在當代語境中，「美食」有廣義和狹義兩種含義。廣義的「美食」就是Food，沒有評判沒有標準，一切食物皆美食；狹義的「美食」是Fine Dining，前提是「美」，是卓越，超群，風味，技藝，創意，食材，眼界，精湛，是有標準的，是令人心動的，除了飽腹，還有精神愉悅的。

我一直做的是後者——我們做美食指南和榜單，評選中國最好的餐廳，做高端葡萄酒與美食的搭配晚宴，帶著熱愛美食的食客全球各地尋找當地最頂尖的名廚定製宴席探訪食材……他們抄起手機鬧革命，拍出反對唯美的短視頻，成為流量入口，粉絲眾多，王剛一年積累的粉絲比我15年積累的粉絲還要多。

△王剛做菜的視頻畫風質樸，語言簡練，憑著這種「硬核」風收穫了眾多粉絲

這不僅是局部的真實，甚至成為真理。

當年我入行媒體時，還算是平面媒體的黃金年代，彼時的媒體是一種精英文化，入職媒體做記者不是一件容易的事，經過層層篩選，才能在報紙上標註上「本報記者」。在精英文化掌控話語權的時代，這些出身草根的廚師，養殖戶很少有機會得到媒體的垂青，他們也無法想像自己可以在某一天，有自己的「成名15分鐘」時刻。

互聯網的興盛，使得精英文化讓渡給大眾文化，輿論渠道與發聲都在下沉。即便如此，早期自媒體也多是由傳統媒體人轉行而成，諸如咪蒙、羅輯思維、新世相、反褲衩陣地等等，傳統自媒體有嚴格的媒體訓練，有表達能力，以及價值觀輸出能力，得以迅速崛起。

初世代的視頻自媒體也往往是帶有著精英審美，《一人食》《日食記》，精緻的畫面，清新的配樂，生活方式，文藝，一隻貓，布爾喬亞的小資產階級風格。

△初世代的視頻自媒體往往畫面精緻，配樂清新，透露著一種小資格調

這些土味美食IP的崛起是與今日頭條的崛起是同步的。今日頭條以演算法模式顛覆了整個媒體格局，「你關注的才是頭條」，在這之前的主流模式是：門戶網站也有編輯，開選題會，人工推薦，頭版編輯往往都是從傳統媒體轉行過來的精英。

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今日頭條的崛起，給這些土味美食IP真正的解放。這是一種賦權，也是一種底層民主，只要有想法，能實現，就可以有受眾，受眾喜歡什麼，我們拍攝什麼，在互動中慢慢成熟產品。

如果土味美食IP有了互聯網的土壤，還應該有基因，那麼我覺得其基因是：自發的尚未自覺的民間性。

這個詞有點拗口。這些土創者們在剛開始並沒有想清楚未來路徑，如何的商業模式，如何變現，憑著一口真氣，先做了再說。而對於那些在城市中面對風投與VC的創業者們，要做PPT，商業計劃書，要產生自覺的商業模式，創業思路，團隊以及發展路徑，這是面對天使投資者的敲門磚。

兩種不同模式形成了不同路徑。憑著一把子革命的力量，走底層路線，農村包圍城市，反正就是喜歡，搞不成就再去做廚師當苦力，萬一成了呢；曾經光鮮的創業者們混跡於路演、創業大街的咖啡廳、各種論壇與分享會、忙著結識各種投資人，他們口裡說著「從0到1」，想的全是「從1到100」。

創業大潮退去，投資市場寒冬，許多會寫PPT的創業者都死了，而這些無心插柳的土創者還風生水起。

△土創之風越刮越猛，圖中是最近在抖音上爆火的李雪琴

土創風甚至越刮越猛，從華農兄弟、王剛，到喊菜哥，抖音上的陸超和李雪琴（李雪琴說她是個詩人，我作為一個寫過十幾年詩的人，單方面宣布認可她是個詩人），「全村人的希望」楊超越，「菊內人」王菊，……

當年的造作之美已經過時，如今吸引眼球的是「真」，如果說「天下武功，唯快不破」，那麼「天下套路，唯真永恆」。有時候，生活會局限我們的想像力，我們接觸的僅僅是生活的一個切面，在海平面之下，有更多沉默的真實，有更為滾燙的大地，這些人把那些沉默的一面展示給我們看。

從某種意義來說這些土味文化從頭到尾都貫穿著毛澤東思想：第一全心全意為人民服務，第二星星之火可以燎原，第三廣闊天地大有作為。

回想起2003年的那一天，一個四川自貢的輟學少年沒有輟學，而是繼續讀書，讀大學，進入城市討生活；而我沒有來到北京，進入媒體，而是返回小城，像我的小學同學一樣開始程式化的人生。我和王剛都不會和美食這個行當產生任何關聯。15年的光景，如同一條永不回頭的射線，兩顆中國大地的原子，兩粒不為人知的塵埃，彼此擦肩，互不相識。

那也是一種無法假設的人生。

文：小寬

圖片：部分圖片來自網路


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