好一句美麗鄉村，如今田園綜合體成了時髦，也成了房地產的綏靖之路。

　　不想點評具體案例的對和錯，以免得罪了同行，退而求其次的做法是【假如我來做（田園綜合體）】，拿自己娛樂總可以吧。

　　其實，這是一個思維方式的倒逼導圖。

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　　先弄清今天的主流消費人羣是誰？

　　然後纔有然後

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　　不僅是田園綜合體，所有房地產項目甚至所有商業，都應該面對的是“客戶定位先於產品定位”，因爲最終要兌現市場，而市場不是看不見摸不着的，或許就是你我他而已。

　　從會議室所謂的無腦風暴來推演，田園綜合體是針對老年人的，理由其實真的算是理由：

　　1、老年人有錢：無需買房，慾望減退，退休金有餘

　　2、老年人有閒：除了隔代帶娃，其他年齡檔期需要填補

　　3、老年人有慾望：“想穿了”的老年人大有人在，白天去飯店、KTV數數

　　4、老年人有限：生命最終是有限的，退休到最後的時光，抓緊纔是最要緊

　　5、老年人有回憶：火紅年代失去的，還時不時要發發雅興，找個理由消費

　　中國大媽的故事，拋開所謂的道德潔癖，將其當成一種市場訴求，就可以理解和體諒，至於是否轉化爲生產力，往下看。

　　今天，從大多數田園綜合體的產品，可以看出他們完全認同上述概括，並將龐大到只會越來越龐大的老年人羣體，列爲主要目標客戶。

　　但，田園綜合體的話說從頭，它其實是一種需要同時滿足的“三夾板”：

　　1、 老年人是顯性消費羣體，上述從一到五是現實需求的支撐，但老年人的消費有兩個特點：旅遊式消費所以沒有“復購率”；老年人還是價格敏感羣體。

　　2、看起來年輕人也是需要被剮蹭到的消費目標，因爲“年輕人能填補老年人的兩大弊端”，而且現在都市裏的年輕人壓力大，也需要回歸田園來緩解和充電

　　3、別忘了田園綜合體的土地屬性，因爲不是招拍掛，在這片“不自由”土地上的產品設計，還真要考慮一些行政要求：比如外事接待功能、比如提升區域形象等等，勢必也夾雜了產品的純粹。

　　這或是一個無解的命題，每一個田園綜合體，都面臨“地段&距離、周邊環境、通達條件、（轄區）主流產業、人羣屬性包括行政構想”等複合需求的整合，所以看起來的“無外乎”，實質上要平衡三者甚至N者的配比關係。

　　而這個客羣配比，在決定着產品配比。

　　當然，在目前的營商環境下，“做純粹”或者說只選一種所謂的主流，是極大的賭博，純不如混是攤薄風險的一種應對。

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　　田園綜合體，究竟是要原味還是錯位？

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　　長期以來，或是我們受教育蠱惑的價值觀，認爲混搭就是對不起祖宗，凡事必須原汁原味地還原，所以大凡被主流新聞媒體褒獎的都是“不計成本、不計得失地爲國捐了自己的軀”。

　　誠然，從歷史保護的角度，100%還原是更有社會價值，但企業家最大的社會公德是盈利，是保障企業員工及其背後家庭的生活能力，於是“迎合市場”不該受到道德綁架的指摘。

　　說上面一段話，引出本文的主要觀點：今天所有的田園綜合體，都強調一個城市人迴歸（鄉村）生活，但問題是歷史都不能倒退，農家樂偶爾爲之是農家樂，讓城市人回到鄉村居住方式，商業有否對客戶滿意度進行排摸？

　　舉一個房地產的真實例子，2004年某地開建一箇中式別墅大宅，當然是以城市最高定義的，強調一個原汁原味，那麼問題來了：

　　1、中式房子的門廳都有門檻，要不要繼承？

　　2、中式別墅門口停一部奔馳好像怪怪的，要不要妥協？

　　最終的結果當然是妥協，有高手出來打圓場：“繼承也要繼承，發展也要發展”，於是門廳拆了門檻、做了地下車庫停奔馳。

　　所以，今天的田園綜合體，首要問題是慾望問題：你想要市民來玩，還是讓市民來住，抑或讓市民來階段性常住？

　　這將影響到產品的設計，重要程度不亞於客戶羣體的描摹和整合。

　　（一）

　　從供需角度來看，原汁原味沒有起到互補的作用

　　其實在美麗鄉村的戰略提出之前，城市郊野處的農家樂，已經因爲看到了需求而自下而上地蓬勃發展起來了，只是因爲沒有統一管理和准入門檻，一時間弄得草莓園連着草莓園，甚至形成草莓一條街，結果大家的經營狀況都SOSO。

　　從農家樂最初發展的定義來看，做原汁原味的“採草莓、釣魚、農家菜、甚至白領插秧體驗生活”都無可厚非，但如今上升到田園綜合體的規劃，就絕不能只換湯不換藥了。

　　因爲要站在永續經營和各主題平衡運作的高度，農家樂的“平時做退休老人，雙休日做白領休閒”的分置定位邏輯，已經不能滿足一個綜合體項目的思考。

　　從供需角度來看，城市人下鄉村是爲了體驗生活，請注意“體驗”而非“一來再來”和“階段性常住”，說白了就像春晚——你的節目單，至少要保證5個小時不重樣，明年和今年不一樣，這是填充內容的戰略了。

　　城市人下鄉村是新鮮感，新鮮感是有保質期的。

　　站在這個高度，機械地靠山吃山不可持續。

　　因爲，田園綜合體的解構應該是：以田園爲背景，享受工業文明帶來的物質感。

　　（二）

　　從主要消費羣體來看，原汁原味的回憶並不美好

　　現在，有些田園綜合體的核心已經進入到2.0版本，即不僅是修復場景，還要修復回憶，於是那些當年上山下鄉的熱門城市，開始做懷舊的生意。

　　恢復了50年前的房子、工作地、博物館、憶苦思甜菜，當然因爲人口基數大上山下鄉的人口基數也大有重逢聚會的人口基數也大，但是他們會不會來第二次？

　　懷舊牌不是不能打，但是難重複消費可能。

　　這個梗，腫麼解？

　　爲什麼不願意重複消費？

　　你以爲那些人懷舊和重逢，是以喜悅心態話說當年麼？

　　懷舊懷的是當年的人和事，而不是當年的生活方式，說白了誰想重新來一遍？！

　　建一個知青博物館也就罷了，開始知青紀念品、知青周邊、知青農副產品全面鋪開，這需要具備一個條件，只能有一家做，否則一哄而上最終穿越變成一地雞毛，懷舊把自己懷死了。

　　說白了，窩窩頭偶爾吃一次是體驗，天天吃是受罪。

　　明白了這個道理，在田園綜合體的定位中，可以局部體現政治和行政需求，但大多數還是要以現代業態和經營思維去考量。

　　（三）

　　從所屬區位而言，因勢利導不如反差

　　“原汁原味說”還有一個鮮活的產品細節，叫做敢不敢錯位？

　　之前在寶山，討論過關於市郊部位的城市符號。

　　按照原汁原味的理念，既然到了郊區，當然就是要充分呼吸新鮮空氣，充分還原綠油油的油菜花，這話其實沒錯，下鄉採風若果採的是都市裏的香風，那何必哼哧哼哧換幾部地鐵來呢？

　　但站在區域招商的高度，如果放任這種鄉村符號的一而再、再而三，又腫麼實現讓都市OFFICE進入城郊的產業園呢？

　　別租金萬能論。

　　一個只看租金的企業會有前途麼？

　　就像一個只知道垃圾分類的家庭，會積極創造換到豪宅裏去麼？！

　　越是在人煙稀少的城郊結合部，越是要體現一些城市化符號，比如雕塑、廣場和公共設置，這種反差和錯位，其實向外放射的是“配套先行”的示好，而非被帶上不倫不類大帽子的死要面子活受罪。

　　反過來，爲什麼市中心豪宅，就算挖一條溝渠也稀罕的價格蹭蹭蹭，就是因爲市中心大家PK，產品、戶型、會所、配套已經高度同質化，引入一些鬧中取靜或繁華靜巷纔是畫龍點睛。

　　你能說靜安中凱城市之光的人工河道、亭臺樓閣甚至放一條小船是不倫不類麼？

　　當然不能，市中心才PK野趣，郊區還是添加點都市記憶吧。

　　回到田園綜合體的命題，地段是不可改變的，因勢利導也不是不可以，但要控制好配比，因爲——你的目標客羣是都市人。

　　原汁原味的功能定義是背景，既然是背景就按照靜態、有限、配角的定位去設置，而非喧賓奪主或者一股腦兒地重複歷史。

　　最後來個邏輯小測試：美麗鄉村，着力詞是美麗，還是鄉村？

　　關於這個小邏輯的不同理解，是今天田園綜合體冰火兩分的源戰略。

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