因為租金高昂和銷售不濟，香港中環的Coach宣布在8月31日關門，而它的店鋪實際租約其實是到2017年10月才到期。過去一年裡，像Coach和Michael Kors這樣的輕奢品牌的確麻煩不少。

一度是華爾街寵兒的Michael Kors，在8月公布的最新一季財報中，最主要的北美市場同店銷售額下跌9.5%，公司營業利潤大跌10.2%。儘管整體營收還在繼續增長，但7.3%的增幅與過去15個季度70%的平均數值差之千里。

輕奢（affordable luxury）一詞的原意是「可負擔的奢侈品」，時尚圈的不少人可不怎麼喜歡這個概念。不過它確實經歷了一段好日子。就在一年前，倫敦百貨商店Selfridges平均每周賣出225個Michael Kors的Selma手袋。過去11年間，Michael Kors公司增值了130倍。但從今年年初至今，這家公司的股價已暴跌了47%。

這個故事聽上太熟悉了，Michael Kors的確正在重演北美第一大皮具品牌Coach的慘烈衰敗。儘管目前Coach仍佔美國24%左右的市場份額，但公司上季度營業額比去年同期下滑了12％，同店銷售額下降了19％。另一個來自紐約的輕奢品牌Kate Spade 8月發布的財報看起來勢頭不錯，不過這家公司的股票價格今年以來已經下跌了35%。

「輕奢挽救奢侈品市場」的論調彷彿還在耳邊。面對受到影響的專屬於富人的傳統奢侈品，來自紐約的Coach及後來的Michael Kors曾一度代表了一個蓬勃崛起、年輕民主的新世界。

圖 消費者在法國巴黎的Kate Spade門店購物。這個品牌的股價今年以來已經下跌35%。

輕奢品牌為消費者提供了兼具設計感和不錯品質的手袋等產品，而售價有時僅要300美元（約合1924元人民幣）。中產階級消費者的急劇擴大，創造了對於這類產品的需求，特別是在新興市場，它們似乎對愛馬仕和Louis Vuitton等傳統奢侈品品牌構成了威脅。

不過輕奢的風光只持續了一時。和它們所挑戰的大牌相比，輕奢品牌的命運顯得更加動蕩。「大多數的輕奢品牌在幾年之後就會過時了，儘管它們希望儘可能將這一時間延長，」伯恩斯坦公司資深奢侈品分析師Mario Ortelli對《第一財經周刊》說，「它們的生命是有限的。」

Ortelli在最近一份名為《輕奢vs真正的奢侈品：成功的品牌戰略是什麼》（Accessible v.s. True luxury: what makes a winning brand strategy）的報告中，從品牌策略的角度探討了輕奢產品和奢侈品的區別。他認為後者通常都有更強的歷史傳承和品牌資產，這使得它們更穩定，因而在危機發生時更具彈性。儘管這幾年奢侈品行業的增長放緩，但它們從未經歷過像Coach和Michael Kors這樣的大起大落。

輕奢品牌的策略則是不斷提供新鮮感。比起創新來，一個品牌要加強「傳承」的部分顯然需要更久也更難。目前這一領域的佼佼者都非常年輕——Michael Kors成立於1981年，Kate Spade是1993年，而Tory Burch則更是在2004年才誕生。

尤其在最近幾年，這些品牌在社交媒體、明星效應和快時尚潮流的帶動下，反覆以「新鮮感」為賣點，在市場上迅速擴張。「我們要變得再新一點，再潮一點。」Michael Kors的CEO John Idol在上半年財報發布後說。為了達到這個目的，Michael Kors在今年推出了弧形設計的Riley手袋。

這些創新型的輕奢品牌基本上都來自美國。儘管從店鋪的高端選址，到高級的客戶服務，再到奢華的產品包裝，輕奢品牌往往會模仿那些具有百年歷史的奢侈品大品牌的做法，但與傳統奢侈品相比，這些美國品牌有不同的商業策略——它們直接受銷量驅動，而「輕奢」本質上也是個營銷用語——對概念的製造可是美國時尚界最擅長的事情。

看看過去幾年裡Michael Kors的激進擴張吧。2013年，該品牌在全球僅有2913個銷售點，現在這一數字達到了4133個。Michael Kors的產品，尤其是手袋，已經變得無處不在。Coach在全球也擁有965間直營店，在中國的店鋪數量則幾乎和快時尚品牌ZARA不相上下。這樣做的結果就是品牌強調的「奢侈」被顯著稀釋，而市場也在迅速進入飽和。

為對抗成熟市場的飽和並保持增長，輕奢品牌的典型做法是不斷尋找和轉移到新的市場。就在8月的財報顯示北美數據嚴重下滑的同時，Michael Kors宣布將未來擴張的重點轉移到日本、中國等海外市場。這些市場看上去很有潛力，雖然品牌第四季度在日本的營收上漲了42%，但這僅占它總收入的1%。

圖 2015年紐約時裝周期間模特在展示Kate Spade的最新產品。

「美國品牌深深植根於大眾市場文化。儘管它們也想模仿歐洲奢侈品，但它們並不是建立在排他性和控制力上的品牌。」法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz對《第一財經周刊》說。

在時尚界，過度曝光是「高端品牌的死亡之吻」，在零售行業擁有超過40年經驗的Robin Lewis在他的博客中曾這樣形容。他把Michael Kors的命運與另一個1985年創立的美國品牌Tommy Hilfiger相類比，後者曾經在1990年代後期達到了影響力的巔峰，但隨後漸漸被人們拋棄。

事實上，無論是對於Michael Kors和Coach這樣的輕奢品牌，還是傳統奢侈品大品牌，過度曝光始終都是一劑毒藥。最早進入中國市場的Louis Vuitton和Gucci都曾因過度擴張和提供過多入門級產品而被人們厭倦。目前Gucci在中國有61家門店，遠超過其他奢侈品品牌。

輕奢品牌在這一點上，並不像大多數傳統大牌那樣保守和小心翼翼。它們獲得快速增長的另一個做法是，開發高中低多種價位的產品和銷售渠道。Michael Kors的增長奇蹟，顯然是以犧牲利潤率為代價的。截至2014年3月29日，該品牌的折扣店與全價店的比例高達2：1。它甚至提供專門為折扣店生產的低價產品。這最初可能滿足了一些喜好品牌的人的熱情，但更可能損害品牌正價渠道的銷售業績。

這也意味著它們更容易受到外部環境變化的影響。「我們觀察到，當銷售數據下滑時，那些走創新路線的輕奢品牌因為沒有強大的品牌資產，不得不向更低的價位傾斜，或更多依賴於授權。」Ortelli對《第一財經周刊》說。

華爾街的分析師們把Michael Kors犯下的錯誤和Coach相比較。作為最早讓「輕奢」這個概念在全球變得流行的品牌，Coach 2013年在奧特萊斯的銷售額佔據了零售總額的70%。為了迅速提高收入，它曾在全價店採取低價策略，將產品的平均售價從400美元調至300美元，一度取得連續一兩個季度的好成績。但當它將價格調回400美元時，業績卻開始迅速下滑。

「一旦消費者有了更高的預算，就會轉身去買真正的奢侈品。」Michel Gutsatz評論說。

人們喜歡Coach自去年9月革新後的高品質真皮手袋，但是卻不喜歡它們「傲慢」的價格——這是最近J.P. Morgan在調查了美國500位22歲到55歲女性後得出的主要結論。儘管新任設計師Stuart Vevers為Coach設計了更多具有時尚感和品質感的高端產品，希望藉此挽回頹勢，但消費者似乎並不買賬。輕奢的消費者對於價格更加敏感，有77%的受訪者也認為Michael Kors的手袋定價過高了。

圖 Michael Kors，品牌創始人及設計師。

在滿足消費者多變的需求時，像Coach和Michael Kors這樣的品牌似乎一直處於兩難境地。「可負擔的奢侈品」，換言之，這些品牌必須不斷在奢侈與平價之間找到一個平衡點，且兩者都要提供。

「在奢侈品行業，定位越是高端，品牌區隔度越高。」里昂證券分析師Barbara Wyckoff對《第一財經周刊》說。這意味著喜歡Chanel的與喜歡YSL的，很可能在很多方面有所不同。但同樣以「新鮮感」為賣點的不同輕奢品牌，相互之間的可替代性卻很強。

對於Coach和Michael Kors來說，競爭正變得越來越激烈。除了像Tory Burch和Building Block這些來勢洶洶的後來者，奢侈品品牌的入門級產品、副線品牌也在搶奪市場。

同樣面對競爭，大品牌們看上去有更省力的做法。它們總在強調自己的品牌傳承，以此來築高競爭壁壘。去年10月，Louis Vuitton在巴黎開設了由獲得普立茲克獎的建築師Frank Gehry設計的藝術博物館，發布了由6位藝術家和設計師設計的限量皮包，來紀念品牌160周年——歷史是它最大的品牌資產。

「它們瞄準的永遠是一個市場中最富裕的群體，並以長期陪伴這些人為目標，哪怕當他們變得更加成熟，想要更好的東西的時候。」Ortelli說。

不過還有個例外。總部位於紐約的Tory Burch在其他的美國輕奢品牌中顯得有些特別。它在創立後的十年內始終保持著強勁增長。其中一個原因可能在於，Tory Burch公司是私有的。這意味著公司不必每一季都面臨必須增長的壓力，可以讓其管理層專心於品牌的長期戰略。

年輕的輕奢品牌更容易及時轉型。還在享受增長的Kate Spade在分銷上已經變得謹慎。幾個月前，它關閉了自己的低價副線品牌Kate Spade Saturday、男裝品牌Jack Spade和電商網站saturday.com，以求將重點放在核心品牌Kate Spade上。Kate Spade的努力收到了一些成效，但是它顯然不再享有那種高速增長的好時期。

Michael Kors也已經宣布減少打折。而Coach則在2013年就任的新CEO Victor Luis的領導下，開始轉向由收購來帶動增長。今年1月，Coach出資5.74億美元收購了奢華鞋履品牌Stuart Weitzman。不過，一旦到了「黑色星期五」這樣的打折季，自然不斷有新的輕奢品牌加入來消化庫存，有的折扣甚至能達到50%。

「這類品牌在市場上很少有長期的定位策略。」貝恩諮詢合伙人Claudia D"Arpizio說。它們時刻把玩的往往是克制過度流行和搶奪時尚頭條的平衡遊戲。

盧雋婷，關注時尚和奢侈品行業。如果你對輕奢行業有自己的想法，請點擊「寫評論」告訴我們。^.-

推薦閱讀：