秘笈|椰子帶你逛FARFETCH

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秘笈｜椰子帶你逛YOOX

椰子是FARFETCH多年的老粉絲，看著FARFETCH從起步一步一步走到今天的樣子。如果你對以下任一問題有興趣，建議詳細閱讀此文。

FARFETCH是一家怎樣的網站？
買手店模式究竟是什麼意思？
FARFETCH上有什麼值得買的？
FARFETCH為什麼被稱作獨角獸？網站的未來是怎樣的？

如無時間觀看全文，摘要信息如下：

-葡萄牙IT男逆襲時尚界的勵志故事

-經典款不值得購買，要挑就挑別處沒有的先鋒款式

-各大返利網站都有FARFETCH的返利代碼，不要多花冤枉錢

-作為技術盈餘的網站，未來的發展方向非常多

FARFETCH是一家怎樣的網站？

FARFETCH是一家成立於2008年的時尚網站，由葡萄牙籍企業家JoséNeves創立，總部和Net-A-Porter一樣位於倫敦。就像網站的介紹一樣，400 boutiques 1 address（400家精品店，一個地址）。FARFETCH坐擁來自全球400多家獨立買手店的特色商品。

FARFETCH通過收取傭金的方式跟買手店合作，買手店大約把訂單金額的30%作為FARFETCH的傭金，FARFETCH則製作圖文網站，負責宣傳售後等一系列工作。近幾年如果你在創業圈，或者對創業感興趣，一定聽過一個詞叫做「輕資產」。FARFETCH就是一家典型的輕資產公司，因為他們不設倉庫，自然就沒有大量的貨品堆積，不需要像YOOX一樣建造巨大的倉庫。

這裡提及的YOOX是另一家義大利電商，2015年收購了Net-A-Porter,成為了世界第一大的奢侈品電商，椰子提及這家電商主要是因為這兩家有很多可比之處。

FARFETCH的貨品從2008年開始一直到2016年都還是從買手店直接發送到顧客手上的，即節約時間，又節約了物流成本。聽起來是不是很熟悉？是的，幾百家店鋪入駐FARFETCH平台，當年的FARFETCH簡直就是一家奢侈品版的英國淘寶啊！

但是2016年下半年，也就是FARFETCH收穫了1.1億美元的F輪融資之後，網站產生了重大的變革。姐妹們也許聽過B輪C輪，你想的沒錯，FARFETCH的F輪不是因為首字母F，而是因為這是他們融的第6輪了才被稱為F輪。重大的變革用最簡單的話來說，就是從淘寶變成了京東！

為什麼這麼說呢？大家知道淘寶是C2C（客對客）平台，雖然老的FARFETCH嚴格意義上來說也是B2C（商對客），不過原來的店有點相當於淘寶店主，都是一家家的獨立店鋪，椰子還記得當年最喜歡的就是在FARFETCH上從一個個國家下的一個個城市中的店鋪里，挑選自己心儀的單品，有種人在中國心在歐洲的感覺。而新的FARFETCH則是像京東一樣，甚至更為決絕地淡化了銷售方的信息。京東好歹還是能夠看到第三方商家的名字的，但FARFETCH只有你收到貨之後才能知道貨品從何而來的了。

△原來的買手店在頁面最上方的醒目位置，現在則在右下角，進入之後雖然能夠瀏覽店鋪信息，但是卻沒有辦法按照店鋪來逛了

△新版本的FARFETCH把國家下的子目錄店鋪列表也去掉了

你可能要問了，這麼做買手店主們沒意見么？

當然是有的，2016年中，FARFETCH曾經發生過一次危機就是許多精品店店主聯合抵制FARFETCH，椰子曾天真地以為FARFETCH大概就要完蛋了，沒想到風波瞬間被錢給擺平了(⊙﹏⊙)b。畢竟幾百家店主本來就是競爭者嘛，總有那些牆頭草倒向FARFETCH的，再加上剛剛拿了1億美金的FARFETCH財大氣粗，反手之間就收購了英國老牌買手店BROWNS，商場如戰場，這筆交易相當於退堂鼓，精品店店主立馬就息事寧人了。

FARFETCH的意思很明確，椰子用比較含蓄的說法來表達，意思大概就是：

要做做，不做滾

是的，FARFETCH的老闆就是這麼強勢，他根本不吃時尚圈的那一套人際來往。這不是椰子的主觀臆測，而是José Neves 本人對媒體說的：「我花了好多年才學會那些時尚遊戲，我和我太太都不是那種奢侈品強迫症買家，我們不會把一件 2000 英鎊的衣服買回家。」

José Neves究竟何許人也？

△José在葡萄牙辦公室的照片……長得果然很葡萄

用一個詞來說，他是個極客，用通俗一點的話來說，就是一個IT男。和YNAP（YOOX-NET-A-PORTER）的老闆Federico Marchetti一樣，都是從非時尚領域進軍時尚圈的成功範例，兩個網站都是以強大的IT能力顛覆了（盤活了？）時尚行業，頗有點馬爸爸和奶茶妹夫的魄力。

那末一個IT男如何對時尚產生興趣的呢？

這就要從葡萄牙這個國家說起了。說起服裝，大家大概都會首先想到義大利，法國，英國等老牌強國的產品。然鵝，葡萄國的服裝產業其實非常發達，如果有心看一下各大品牌的標籤的話，經常能夠看到made in Portugal的字樣。除此以外，葡萄國的IT人才也不弱。事實上，如今FARFETCH的IT團隊還是有很大一部分在葡萄國本土。

老闆José的名字發音類似活塞，不過活字要像吐痰一樣顫抖小舌頭。葡語國家這個名字的使用頻率類似於王剛之於中文，約翰之於英語。

他年輕的時候創立了一個軟體公司，然後還開了個鞋店，自有品牌Swear到現在仍在FARFETCH有售

△FARFETCH 上的SWEAR 女鞋，你沒看錯，是女鞋

好吧，椰子看到這裡也是覺得活塞老闆沒去做時尚而是做科技公司實在是太英明了！

買手店模式究竟是什麼意思？

那說了半天，FARFETCH的成功似乎離不開買手店的支持，那買手店是不是就和淘寶店主一樣呢？還是和代購類似的存在呢？

椰子這裡簡單科普一下吧。

BOUTIQUE（精品店）可以細分為單品牌或多品牌。單品牌的店鋪往往通過經銷授權或者由品牌直接經營管理，這裡暫不敘述。而多品牌的店鋪的店主則經常穿梭於各大時裝周和SHOWROOM（商品陳列室）為自己的店鋪選擇下一季銷售的商品。

不同於國內，歐洲直營的品牌非常少見。為什麼？因為歐洲人喜歡彰顯個性的東西，爆款比較少見，風向也轉變的很快，直營的風險非常大，所以至今全直營的品牌除了LV和Chanel可以說基本沒有，要不就是些剛起步的新貴品牌。

在歐洲過去的100-200年中，獨立精品店的存在感是非常強的，這和歷史的傳承有很大的關係。如果在FARFETCH上看一下買手店的分布數量，就可以看到，400多家買手店中有300多家是來自於歐洲，這和品牌在歐洲的經營方式脫不開干係。尤其在義大利，單單與FARFETCH合作的買手店就有130家之多。

這些買手店或隱匿於某個安靜的小鎮中心

△坐落於義大利托斯卡納大區的幽靜小鎮阿雷佐，介紹中的文字President of Italian chamberof Buyer意為義大利買手協會主席

或像前文提及的Browns一樣在大英帝國首都沿街佔據一席

△Burnstein家族1970年在倫敦創辦的BROWNS買手店，Brown太太當年在倫敦的地位不亞於現在的Anna Wintour (時尚雜誌VOGUE的主編，穿PRADA的女魔頭原型，時尚圈呼風喚雨的人物)

歐洲是個人員流動頻率很低的地方，而他們的店鋪都是經過數代的傳承，換句話說，每一個店鋪都像一個沙龍，許多客人終其一生，甚至上溯兩代人都極少到其他店鋪消費。

愛淘的椰子一開始也難以想像一輩子在一個城市一家店裡買所有的衣服，是種什麼樣的心境。但是有一次，一對外國友人夫婦對椰子說，他們的父母結婚時的裝扮，自己結婚時的服裝和自己女兒結婚時的扮相都是在同一家店購買的時候，椰子莫名覺得有點感動。

對了，要是姐妹們看過王牌特工的話，椰子當時的感覺，就好像科林·菲爾斯帶著小特工去買西裝，一點點把小特工從小混混培養成超級紳士間諜的那種傳承感。

好吧，作為一個一點忠誠度都沒有的顧客，椰子覺得有點慚愧……不過，大概也是因為國內還沒有一家買手店能做到這麼極致吧。

FARFETCH上有什麼值得買的？

下面來說說重點，椰子花那麼大的篇幅來講買手店，其實不是沒有原因的。FARFETCH作為一家特大型買手集合店，相當於把買手店做到了極致。那一家好的買手店到底是什麼地方吸引人呢？

椰子給出的答案是，特別

特別是所有名人明星的共通追求，（好吧作為普通人的椰子也很追求……）誰也不想上街被喬布斯和扎克伯格撞衫不是？FARFETCH的貨品豐富程度本就已經很高了，各種聯名和限量讓FARFETCH的粉絲質量也是高得令人咋舌。

舉個栗子，國內目前比較小眾的品牌Carven，在演藝界明星中如日中天，人氣水漲船高，價格直逼一線大品牌，很多款式還特別難買到。即使是在美帝的買手店裡往往都只有個別款式，但是在FARFETCH上的選擇就要多多了！

另外，FARFETCH的代言人顏值和逼格也都相當的高。

比如利比亞的公主啦，

迪拜的王子啦，

宇宙第一潮叔啦

其次，FARFETCH根據搜索大數據，增加了VINTAGE（古著）的頁面，這是其他各大網站不太看到的設置。對於復古風有特殊癖好的姐妹，千萬不要錯過咯。

FARFETCH對於品牌分類為新銳品牌和奢侈品牌，勾選新銳品牌吧，你能看到全球各大買手店一致認為的來年趨勢哦！

最後，也是最主要的，經典款哪家沒有？FARFETCH的價格並沒有什麼優惠，來這裡的姐妹們，盡情地剁手那些先鋒款式吧！那些一看就是虛假宣傳的什麼「來自歐洲的專業買手為你精心挑選的海量單品」在FARFETCH竟然是名副其實哦！

當然，再好的品味也總有庫存會留下，FARFETCH的SALE專區也是很值得一逛，說不定就有你需要的那一件呢？比如我大天朝北方的妹紙大冬天可能需要一件皮毛一體大衣來禦寒，但是價格奇貴無比？比如你馬上要出席趴體但是主題是綁帶誘惑？

總而言之，FARFETCH的好處就是貨品夠特別，事實上，椰子每次做Trend report（潮流趨勢報告）都會在FARFETCH上花大把時間呢！

最後要特別提一下的就是，FARFETCH對中國相當重視，2016年的雙11，他家和YOOX是椰子發現的僅有的2家境外電商參與者。FARFETCH提供了額外22%的折扣，這可是相當於他們大部分的傭金收入都返給顧客咯！

△FARFETCH 雙11頁面

什麼？雙11隻有一次等不及？那椰子告訴你，在各種返利網站都能得到5-10%的返利哦。為避免廣告嫌疑，就不具體指名了，不過搜索FARFETCH+返利，就能出來很多結果啦！

說完了優點，說說唯一的缺點。FARFETCH由於貨品從不同的買手店發貨，所以每一個貨品的外包裝雖然一致，但是內里的「零件」卻有點不同。比如椰子買過一個包包，熟悉這個牌子的椰子知道，購買包袋類的產品裡面一般都會有一個身份卡。身份卡一般都會敲章指名銷售地點。但是FARFETCH發來的貨品上是沒有蓋章的。

椰子善意地想了想，可能為了防止退貨之後無法二次銷售，所以不蓋章？但是客服可能沒有遇到過類似問題，她的回答讓善良的椰子最終還是退回了心愛的包包。希望FARFETCH能夠更好地提供產品來源，讓多疑的椰子也能安心購物吧。

FARFETCH為什麼被稱作獨角獸？網站的未來是怎樣的？

在仔細研究了FARFETCH之後，椰子打算預言一下，FARFETCH會是下一個超大型的企業類別。倒不是說現有的產業還有多大的上升空間，主要是FARFETCH最近的一些動作實在讓人覺得很有意思。椰子從三個角度來談一談FARFETCH的發展吧。

一．與奢侈品的聯姻

首先，FARFETCH去年開始了和Manolo Blahnik的合作，（馬諾洛一直是時裝界的傳奇人物，並被譽為世界上最偉大的鞋匠。他設計的鞋典雅別緻，流淌著性感的線條，有點類似當代的SALVATORE FERRAGAMO）幫該品牌設計他的官網。

是的，如果對奢侈品官網熟悉的人會想到，還有很多奢侈品是由原來的YOOX，現在的YOOX NET-A-PORTER開發運營的，比如Armani, Jil Sander, Moschino, Valentino ，Marni…這串名字很長，一共有40多家。FARFETCH和YOOX在多個領域都有相似性和競爭性，這也是開篇椰子就把YOOX提出來的原因。

能夠運營品牌官網，第一當然是說明FARFETCH的IT團隊非常強大，第二則是說明FARFETCH的「算力」有富裕。

之前 FARFETCH主要經營的是全球的買手店商品，現在，它想要把這項業務延伸到奢侈品牌直營領域，這是一個全盤規劃。現在網上購買奢侈品的人群還是十分有限的，但是誰敢說五年後的人們會怎麼買奢侈品？VR（虛擬現實）和AR（現實增強）會不會和手機一樣成為每個人的標配？

二．移動端與O2O（從線上到線下）

2014 年 10 月FARFETCH 推出了名一款Farfetch Discover 的 APP。誠然，FARFETCH的這個動作在國內看起來只是個小動作，和BAT三巨頭（百度阿里騰訊）比起來，不值一提。不過中國已經被公認為移動端的領跑者，可比性不強。在歐洲範圍內看，活塞先生算得上很有先見之明了。而且，APP跟網頁版不同，基於移動互聯網的特點，主打的是「旅行購物指南」，它為旅行者推薦旅遊目的地的精品店，還會定期推薦經過編輯挑選的商鋪，內置Google地圖能為旅行者和店鋪定位。FARFETCH 並沒有在移動互聯網埠複製一個網站，而是找到另一種全新的產品形式。

三．一體化庫存與全渠道零售

FARFETCH的IT的強大之處在於，它所連接的這些買手店，是線上線下同時在經營的，從一開始，這些數據就必須要整合。否則，試想一下，如果一款商品在線下就賣光了，而線上的庫存又沒有及時更新的話，對用戶體驗是多大的傷害。而想要做到這種整合，背後的工作其實是非常巨大的。

FARFETCH通過建立線上線下一體化的庫存系統，平台可以精確地知道每一家買手店的庫存SKU（單品）動態，這帶來了以下的好處：（懶得看直接跳過看紅字吧）

1.根據SKU的庫存深淺調整品類中的排序。由於買手店的庫存一般都比較淺，系統動態地提升尺碼相對較完整的SKU和店鋪的搜索權重，而已經快要缺貨的SKU和店鋪則需要降權。

2.方便了編輯和策劃在推薦欄目中的選貨參考。

FARFETCH的庫存系統連接各地的買手店的線下線上數據，然後可以將這些數據給到上一級的品牌供應商。這樣一來，買手店主們雖然是鬆散的，但是相當於實現了庫存SKU的整體化共享和調配。（有點類似歐元之於歐盟）而品牌商的加入則能對服裝的設計，生產和零售產生更加深遠的影響。

是的，椰子相信，FARFETCH的這種模式，可能就是服裝零售的未來。

這句話能有些誇大其詞，不過如果我們探尋服裝零售行業當前的困境就不難理解了。現在中國唯品會，魅力惠這類線上閃購電商的崛起，究其原因是大量的積壓庫存。積壓的庫存，主要是因為買手們訂貨時的誤差和缺乏有效的手段，無法精準調整進貨和銷售造成的。閃購折扣網站自然幸福地獲得了大量穩定的貨源，不過從品牌角度想這一定不是品牌願意看到的。

淘寶和唯品會崛起的今天，其實我們已經看到了傳統線下零售無法與線上零售抗衡。最重要的原因其實恰好是缺少了大數據的支持，線下零售沒有辦法做到像線上那樣精準的運營。

FARFETCH的模式，恰好給出了答案。

椰子相信，不久的將來，一定會有一家公司能夠建立一個連接各個品牌庫存和店鋪庫存的，線上線下一體化的庫存系統，加上大數據分析能力，根據不同地區和人群的消費習慣來改變方案，給予買手科學地買貨指導，自動定期定時地合理調配庫存分配，甚至反過來影響品牌當季的設計風格，都是有可能發生的。

這是一個更精緻、更高效的未來。我想，正是因為Farfetch通過他強大的技術實力，展示了這樣一種未來的可能性，才如此獲得投資人的青睞，短短地幾年間就達到10億美元的估值，昂首進入獨角獸俱樂部的行列。

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