伴隨視頻平臺競爭越來越激烈的是，綜藝同質化現象越來越嚴重。題材類型撞車現象在網綜領域持續已久，同質競爭中該如何突圍？

　　文 |輿情官

　　來源 | 金牌輿情官

　　優酷《以團之名》和愛奇藝《青春有你》的亂鬥剛結束，騰訊視頻的《創造營》馬上接着開播，選秀這股風潮還將繼續。

　　去年，愛奇藝和優酷在街舞、機甲兩檔垂直類綜藝上鬥得火熱。而今年，不僅愛奇藝和優酷糾纏着，四大視頻網站進入亂鬥狀態，節目類型撞車正面PK成常態。

　　騰訊的《女兒們的男朋友》和芒果TV《女兒們的戀愛》接連上線。愛奇藝《喜歡你我也是》與騰訊《心動的信號》類型相似。選秀綜藝結束，但愛奇藝和優酷兩家主打音樂競技的《這就是原創》和《我是唱作人》又撞到了一起。

　　新常態：

　　綜藝題材頻頻撞車

　　伴隨視頻平臺競爭越來越激烈的是，綜藝同質化現象越來越嚴重。各大視頻網站謹慎開發新型綜藝，但樂此不疲地跟進已有熱門題材，還前後腳上線，絲毫不畏懼與其他平臺正面交鋒。背後的競爭心理，值得探討。

　　首先，對於任何一家平臺來說，都不想在熱門題材上缺席，特別是那些有話題度的綜藝。某一類綜藝有了討論熱度，引起社會熱議，其他平臺很快就會跟風製作，雖然不一定會超越前者，但至少會有一定的分流，在節目前期能吸引到原有觀衆，分熱度一杯羹。

　　其中，情感類綜藝自帶話題營銷的屬性，各類主打觀察戀愛、婚姻交流的觀察類節目不斷推出。選秀節目同樣競爭激烈，去年選秀節目熱度高漲，今年三家平臺都不放過這個題材，與其將觀衆拱手讓給對手，不如參與競爭，但這種急功近利的節目也消耗了觀衆的熱情。

　　其次，對打的是新型題材，從四家視頻平臺的綜藝單可以發現，彼此都避開了對方的當家代表綜藝，愛奇藝的《中國有嘻哈》，優酷的《火星情報局》， 騰訊的《拜託了冰箱》等，不和這些老牌綜藝硬碰硬，但各家都奮力搶佔新領域，在新型綜藝上你追我趕，期望製作出新的代表作或分流對方。

　　雖然做不了說唱，但還有唱作、男女對唱、樂隊等各種形式，平臺在奮力挖掘新的切入點，並相互角逐。《我是唱作人》《這就是原創》結束後，愛奇藝、優酷兩家還會在樂隊競演綜藝上PK，愛奇藝《樂隊的夏天》正在籌備中，優酷也將推出《一起樂隊吧》。

　　綜上，比較容易撞車的綜藝類型集中在社交戀愛、代際溝通等情感觀察類綜藝，選秀類綜藝、開店經營類慢綜藝、還有演技、音樂、舞蹈等競技類綜藝。而從視頻網站的待播綜藝名單來看，接下來，情感觀察類節目撞車的頻率將更高。

　　深究下去，創新力和原創力不足，也是綜藝類型撞車的重要原因。創新能力弱，則只能複製別人的成功經驗，在已有的舊題材上打安全牌，或在其他爆款綜藝的基礎上添加元素來“變臉”。可惜觀衆只記住第一個吃螃蟹的人，真正純原創的綜藝還有待繼續開發。

　　此外，網綜的製作和監管條件給了視頻平臺同質競爭的空間，一部網綜從開發到上線的時間較短，且平臺控性強，可以快速跟風製作出一檔相似綜藝並上線。比起謹慎的衛視綜藝，網綜類型撞車的現象的概率更高，甚至成爲常態。

　　題材撞車綜藝如何對打

　　兩檔類型相似的綜藝對打，避免不了被拉出來相互比較，這既是對節目質量的考驗，孰勝孰劣更勝一籌，同時，也是對視頻網站的反應能力和應對競爭的能力的考驗。面對競爭平臺相似的節目，他們會做出哪些處理來爭奪觀衆注意力？

　　有的是在賽制或內容上創新，打造不同的賣點。如《這就是原創》和《我是唱作人》雖然都是唱作和原創，但賽制和嘉賓陣容大不同，給觀衆的觀感也不一樣。

　　《這就是原創》是三位“原創捕手”從百餘位素人唱作人中挑選出40名，與榜單前十的音樂人同臺競技。《我是唱作人》則是有才華的明星音樂人間的PK，王源、毛不易、樑博等歌手將進行詞曲創作和舞臺比拼，百人評審團現場投票決定唱作人去留，刺激的競賽模式和嘉賓陣容值得期待。

　　其次，在嘉賓陣容上發力，邀請流量嘉賓或有國民度的藝人蔘加綜藝，拉高節目的知名度。騰訊的選秀綜藝《創造營》邀請迪麗熱巴擔任男團發起人，創造營班主任分別爲郭富城、蘇有朋、黃立行、胡彥斌，既有流量明星，也有國民度很高的前輩。但這些明星起輔助作用，選秀節目能不能火關鍵還是看選手。

　　芒果TV《女兒的戀愛》的嘉賓是任家萱、任容萱姐妹，杜海濤、沈夢辰及傅園慧，騰訊視頻《女兒們的男朋友》嘉賓是秦沛、張潮、黃日華、范志毅四位名人的女兒。

　　搶先上線，佔據時間優勢，也是視頻網站常用的手段。優酷的《這就是街舞》《以團之名》都比愛奇藝的同類綜藝先上線，佔據觀衆目光。近日熱播的《我和我的經紀人》也有類似節目叫《我倆這關係》，這檔節目購買了韓綜《全知干預視角》的版權，但《我和我的經紀人》搶先上線，佔據先機。

　　競爭激烈的環境下，除了上述的操作，四大視頻網站還將戰場由視頻平臺延申到微博等社交平臺，豆瓣知乎等論壇。製作方想方設法宣傳節目，花式買熱搜，在論壇發帖炒話題……去年這些方法能見效，但網友們漸漸識破了資方的套路，過度炒作容易引起反感。

　　河蚌相爭：

　　差異化節目突圍

　　扎堆而下的同質綜藝，不僅讓觀衆產生審美疲勞，隨之而來的惡性競爭現象，令觀衆直接對這一題材產生抵觸心理。

　　愛奇藝和優酷在第一季度重磅推出的選秀節目沒有被觀衆青睞，芒果TV的《妻子的浪漫旅行2》反而突圍勝出。追星節目不值得真情實感，不如看看自然風光還有美女明星養眼。

　　當視頻網站在同質化節目上鬥得火熱時，它們很有可能雙雙被殺出來的第三方節目打敗。去年《這就是鐵甲》《機器人爭霸》PK時也遇到了《創造101》，熱度遠不及這檔充滿話題又會炒作的選秀節目。

　　防不勝防的同質節目衝擊下，四大視頻網站在頭部項目的選擇和排播上需注重差異化。

　　當愛奇藝、騰訊、優酷三家纏纏綿綿的時候，芒果TV反而走出了自己的獨特風格，節目類型與其他平臺的重合度越來越低，有《明星大偵探》等代表綜藝，既能應對競爭對手，還鞏固了平臺粉絲。

　　除了差異化的節目，同質化節目還有可能被那些小體量的創新節目碾壓。當下的市場環境，兩部類似的頭部節目想“出圈”越來越難，未來以小博大的高性價比黑馬綜藝更值得期待。如觀察類綜藝，點擊量可觀有各種話題，製作成本很低，廣告收益卻很高。

　　四家視頻平臺在Q3、Q4開發多種形式的真人秀，愛奇藝《做家務的男人們》《閨蜜的美妙週末》，騰訊《極限青春》《我們的畢業旅行》《最好朋友的婚禮》，優酷《極限玩家》《青春保溫杯》，芒果TV《媽媽我回來啦》《臥底老闆》等。

　　未來，類型撞車的綜藝現象還會持續，但平臺也要尋找大膽且新穎的題材，讓觀衆眼前一亮。平臺開發新綜藝類型的眼光和策略或能助他們突圍同質競爭，比如騰訊視頻試水了 “嚐鮮季”，一季節目不做12期先按照6期的體量做，再根據用戶評分和評論反饋，來決定是否繼續推出正式季播節目。

　　而同質綜藝對打，唯有優質的一方纔能被觀衆接納，與其盲目競爭，不如提高節目質量，內容規劃、嘉賓陣容，後期製作等各方面都上乘，才能完勝對方。但還是期待更多的新節目，畢竟現在套路不好走，觀衆的興趣點更容易被新事物引起。