根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶人數已達6.48億。政企機構如何利用短視頻平臺發佈權威信息、迴應公衆關切、塑造品牌形象？

　　4月11日，由國務院國資委新聞中心、字節跳動共同主辦的第二十屆“國資微沙龍”暨第四期“小新調研團”在京舉行，主題聚焦“上頭條 · 抖爆款”。來自40餘家企業的代表共計90餘人，與清華大學新聞與傳播學院、央視新聞、字節跳動的分享嘉賓共同交流了政企機構短視頻運營的方向和策略。

　　總結政企短視頻運營之道：

　　建立新常態，遵循正美奇

　　目前，在以抖音爲代表的短視頻平臺上，政企機構傳播態勢良好。字節跳動副總裁張羽表示，2018年6月1日“國資小新”攜手首批25家央企集體入駐抖音後，目前已經有29家央企在總部層面開通了抖音號，累計發佈視頻4821條，播放量達20.98億，點贊量超過1500萬，在利用短視頻記錄大國重器風采、展現一線敬業精神方面取得了很好的良好效果，建立了公衆與央企互動交流的新常態。

　　2018年6月1日，國資小新聯合抖音發起公益挑戰#biu！回到童年#

　　未來，抖音將利用先進的互聯網技術促進信息傳播創新，爲政府部門不同領域定製個性化的專業培訓交流活動。

　　字節跳動副總裁張羽

　　在國資委新聞中心主任毛一翔看來，相比於傳統的可視化傳播渠道，抖音等短視頻平臺具有自主性、大衆性、趣味性的特點。在短視頻領域，政企機構應該遵循三點原則：一是“正”，傳遞正能量，但不能“一本正經”，與公衆對話不能“穿西裝打領帶”；二是“美”，以極致之美吸引用戶，嚴格規避“審醜”；三是“奇”，追求鮮活有趣，可以通俗，但不能低俗。

　　國資委新聞中心主任毛一翔

　　培育持續短視頻生產能力：

　　文化“轉基因”，生產“轉模式”

　　清華大學新聞與傳播教授彭蘭從文化演變、大衆傳播、公共敘事策略等角度剖析了短視頻的特點。彭蘭認爲，短視頻既有“火山爆發”，又有“細水長流”，絕不會是一個短暫的“風口”。

　　日常場景、多樣主題、粗放加工、碎片呈現等特點決定了短視頻的“民間化”“生活化”；城市傳播正在從政府主導、宏大敘事、理念闡述向市民自發、人間煙火、生活體驗的方向轉變。基於此，彭蘭建議，政府和企業在短視頻傳播中，應該在文化層面主動“轉基因”，提升議題和產品的“生活質感”，以人爲本，通過人的視角、關注人的故事、展現人文光澤。具體到短視頻的生產模式，彭蘭從主題、亮點、形式、互動、分發模式與界面等方面爲政企機構提出了具體建議。

　　清華大學新聞與傳播教授彭蘭

　　立足於抖音平臺的傳播規則，央視新聞新媒體編輯王元詳細介紹了央視新聞的抖音運營經驗。王元認爲，當前短視頻領域的競爭日趨激烈，系統推薦算法的出現改變了信息生產的模式。

　　短視頻產品不僅需要時效性、新奇性、重大性，也需要貼近性、服務性；生產者不僅要有“新聞意識”，更要有“規則意識”，要適應短視頻領域的傳播規律。王元爲政企機構提出了內容製作的具體建議，包括：久久爲功，持續更新、追蹤熱點、加強團隊建設；推送節奏要快，進入主題和高潮要快，整體時長越短越好；把握受衆需求，追求獨家素材，提升剪輯能力；不要急功近利，規避照搬內容、過度煽情、降低格調等現象。

　　央視新聞新媒體編輯王元

　　揭祕爆款短視頻傳播規律：

　　解讀四種類型，公佈央企指數

　　除了娛樂之外，抖音等短視頻平臺正在產品推廣、城市宣傳、傳統文化、執法破案、公益救助等方面發揮價值，政企機構運營短視頻空間廣闊。字節跳動政務號運營總監王博指出，政企機構應當準確判斷定位，形成差異化的運營風格，並將機構自身的傳播與故事化場景、社會熱點話題、抖音熱門功能相融合。

　　王博從政務抖音號的運營經驗出發，解析了具備爆款潛力的四種視頻類型：一是“觸動型”，營造讓用戶激動、感動的情緒氛圍；二是“吸引型”，以顏值、聲音、寵物、食物、風景、動作等亮點內容吸引用戶關注；三是“實用型”，爲用戶提供實實在在的技巧、經驗、知識等有價值的信息和服務；四是“意外型”，視頻中的故事劇情一波三折，最後結尾“神反轉”。

　　王博同時提出，在內容選材方面，要堅持首發原創，不要搬運抄襲；從觀看感受出發，視頻時長儘量不要太長，最好控制在40秒以內；創作手法上可以遵循“酷炫最吸睛，幽默印象深，真實打動人，熱點別忘跟”的創作小口訣。

　　字節跳動政務號運營總監王博

　　在微沙龍現場，還公佈了2019年一季度中央企業抖音號指數。此次指數從發文量、播放量、點贊量、評論量等多個維度進行了綜合考量，選取了15家企業，較爲客觀的反映出了各家單位的實際運營水準。

　　字節跳動政務號合作總監賈臨遠結合指數分析點評了各家央企抖音號取得的成績，並建議政企機構抖音號的運營應當迴歸到內容本身，建立年輕化、專業化的團隊，同時面對風險要敢於試錯、勇於創新。

　　字節跳動政務號合作總監賈臨遠

　　截至目前，國資微沙龍已連續舉辦二十屆，主題分別是“微運營：轉型與融合”“微社區：海外社交媒體傳播”“微互動：講述國企新故事”“微引導：輿論生產力”“微公益：小新益起來”“新互聯：政企媒互聯之道”“微管理：政企管理的移動互聯網化”“微數據——當新媒體運營遇上大數據”“互聯網+”“一帶一路微傳播”“微表達：新媒體如何做到10萬+”“客戶端：陷阱與前景”““知識新分享 —— 讓溝通更專業””“新媒體互動時代：智能化服務的春天”“當新媒體遇上人工智能”“新媒體創意策劃”“新媒體時代的故事化表達”“新媒體流量營銷”“做不一樣的官微”““上頭條·抖爆款””。通過國資微沙龍，國資委新聞中心搭建起意見對話、資源對接平臺，推動政府和企業實現互聯互通、整合資源、聚合服務、融合發展。

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