文/4A廣告周刊 吳玲

CTR媒介智訊的最新報告顯示，受到一季度廣告市場觸底反彈的影響，今年前三季度的廣告市場整體仍然呈現上漲趨勢， 漲幅達到5.7%。

但是，與今年上半年9.3%的增長相比，第三季度漲幅有所回落。預計第四季度廣告市場增幅仍將有一定回落，全年廣告市場的整體增幅可能會在2%左右。

值得一提的是，備受關注的鴻茅藥酒，廣告費用在前三季度驟降了42%，但儘管如此，依然是全媒體廣告投放榜單里，投放力度最大的品牌。

前段時間，關於鴻茅藥酒廣告違規情況的核查結果，以及為什麼會獲批1192個廣告批文的問題，內蒙古自治區食品藥品監督管理局回復稱，按照《藥品廣告審查辦法》的規定，藥品廣告批准文號有效期為一年，到期作廢。如要繼續發布廣告，到期後需要重新審批，發給新的批准文號。鴻茅1000多個廣告批准文號是將2011年以來若干年核准的廣告批准文號累加的數字。目前，鴻茅藥酒有效期內廣告批准文號為9個。

在風波過後，鴻茅藥酒的廣告在電視台上復播，在媒體報道中，鴻茅藥酒在零售終端的銷量已經從最低谷的20%回升到35%左右。

OTC藥品可以通過廣告轟炸，迅速拉動市場。其廣告語的精髓，就是要「癥狀明確，人群模糊」，通過洗腦廣告猛打癥狀，擴大目標人群。

受傳統中醫養生理念的影響，中國人大多喜歡補腎，捨得在養腎上下本。江西匯仁葯業有限公司（下稱「匯仁葯業」）是抓住這一剛需的大贏家。2015年，匯仁腎寶片佔據國內補腎類用藥市場17.83%的市場份額，將六味地黃丸、金水寶、古漢養生精等甩在身後，穩掛補腎類用藥的頭牌。

這主要歸功於匯仁葯業在廣告上的重金投入。匯仁葯業首次公開發行股票的招股說明書顯示，該公司近年來的廣告營銷費用暴增。2013年為0.38億元，2014年就猛增到3億元，2015年達到6.6億元，2016年上半年也達到3.3億元。匯仁葯業超過七成的銷售費用是廣告與業務宣傳費。

重金砸廣告的簡單粗暴做法，在OTC領域是金科玉律。中康CMH研究數據顯示，2017年零售終端銷售規模超10億的OTC明星單品共有11個，全部為中成藥。其中，東阿阿膠已成為OTC規模最大單品，廣告費達5.13億元。


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