北京。2018年10月25日

在2019年春季產品發佈會上，Apple一口氣發佈了4款新產品，包括新聞服務Apple News+，信用卡Apple Card，遊戲訂閱服務Apple Arcade，以及原創視頻流媒體服務Apple TV+——沒有硬件。

人們一時難以接受只發軟件，不發硬件的Apple發佈會，所以會後的新聞和評論充斥着諸如“Apple變‘軟’”、“‘硬’的不行來‘軟’的”之類的標題。最有意思的是，有人說，Apple開始學小米，玩起了“鐵人三項”——軟件、硬件和服務。

Apple的“鐵人三項”

我們一向習慣於把Apple看成一家硬件公司，模仿Apple在很大程度上就是模仿它的硬件，比如MacBook、iPod、iPhone、iPad、AirPods等，只要新品一發布，市面上的同類產品都會紛紛向Apple靠攏。

但喬布斯並不認爲Apple是一家硬件公司，他曾表示，Apple的硬件哪怕再優秀，別人要學得很像，最多6個月就夠了，但Apple在軟件上所形成的優勢，足足領先業界5年。

Apple的軟件優勢，起碼從構建業界第一個圖形用戶界面的商業化OS開始，就已經開始建立了。從Macintosh發佈算起，至少已經軟了30多年。所以，Apple並不是從這場發佈會開始變軟的。2008年，在接受《財富》雜誌的採訪時，喬布斯曾說：

很多年以前我們就意識到，對幾乎所有的未來的消費電子產品而言，主要技術將會集中在軟件上。軟件是我們的強項，我們可以做操作系統軟件；我們可以在Mac或者PC上編寫應用程序；我們可以爲移動設備編寫軟件，就像你安裝在iPod或iPhone中的那些程序；我們可以寫後端雲上運行的軟件，就像iTunes。所以，我們可以寫所有這些不同類型的軟件，讓它和硬件無縫融合在一起。

所謂軟件優勢，既包括軟件本身，比如iOS、Xcode、Keynote等，也包括基於軟件構建的互聯網服務，比如App Store、Apple Music等。在喬布斯看來，日本的消費電子公司是業界最牛的，做出了最好的硬件，但他們沒有軟件能力，做不出合適的軟件。就像一個一身肌肉卻沒有腦子的人，白白浪費了好硬件。

2007年，iPod正如日中天，iPhone剛剛開始改變世界的歷程，在那一年的《華爾街日報》D5峯會上，喬布斯卻直言，Apple就是一家軟件公司：

iPod實際上就是軟件，iPod本身就是軟件，它是PC或Mac上的軟件，它是雲端的音樂商店軟件。它存在於一個漂亮的盒子裏，但它是軟件。你看看Mac是什麼，它是OS X，對吧？它存在於一個漂亮的盒子裏，但它是OS X。你看一臺iPhone會有希望成爲什麼，是軟件。所以關於Apple最大的祕密，當然可能也不是什麼大祕密——就是Apple視自己爲一家軟件公司。……回到70年代，我記得Alan Kay有句名言，他說：“對軟件極度較真的人應該做他們自己的硬件。”

喬布斯在D5峯會上

“對軟件極度較真的人應該做他們自己的硬件。”Alan Kay的這句話一定深得喬布斯欣賞，他曾多次引述這句話。2007年初發布iPhone，喬布斯就把這句話打在大屏幕上。

喬布斯在iPhone發佈會上引述Alan Kay的話

喬布斯還說：“我們必須要做自己的硬件，因爲我們的軟件在別的硬件上無法運行。”當然他的意思是，Apple的軟件沒有辦法在別的硬件上以自己理想的方式運行。

他曾經嘗試過跟摩托羅拉合作，把iTunes裝進摩托羅拉的手機裏。他後來承認，摩托羅拉醜陋的軀殼，根本配不上iTunes的優雅靈魂。所以結論是，Apple必須自己製造“漂亮的盒子”，來容納自己的軟件。

而軟件一旦與互聯網結合，就成了服務。iTunes音樂商店是服務，App Store是服務，Siri是服務，Apple Music是服務，剛剛發佈的Apple News+、Apple Card、Apple Arcade和Apple TV+，當然都是服務。

仔細想想，Apple是這個世界上“鐵人三項”做得最早也最好的公司，應該沒有之一。Apple的成就啓發了雷軍，而不是相反，雖然過去Apple沒有明確地歸納出軟件、硬件和服務這三項。

不過，軟件和服務過去一直是作爲Apple保持硬件競爭優勢的手段，而不是作爲一種主要的營收手段。因此，在Apple的營收構成中，絕大部分來自硬件銷售。

服務在Apple營收中的佔比（據FT）

2015年以後，來自服務的收入佔比確實在逐年增加，但數字並不大，2018年服務收入的佔比爲13%。服務收入包括iCloud、Apple Pay、App Store、Apple Music等的收入，還包括Google支付的流量購買費用，這部分收入據高盛估算，2018年大約爲95億美元，佔了Apple服務收入的兩成，利潤的三分之一。

高盛認爲，Apple的服務收入過於依賴Google不是什麼好事，必須儘快建立更具規模的面向消費者的服務。Apple也確實在嘗試讓服務成爲新的城市，而不僅僅是城市外圍的護城河。這次發佈會可以看成是這種努力的一部分。不過高盛認爲Apple新發布的這些服務，對於服務收入的改善幫助不大。

原因在哪兒？可能在這兒：

發佈會上Apple News+宣傳片截屏

別人做算法推薦內容，Apple依然選擇讓編輯來負責內容；別人把從各種犄角旮旯找到的東西都當成內容推給用戶，Apple只選擇《大西洋月刊》和《紐約客》這樣的最權威的媒體作爲內容來源；別人認爲“大部分人是需要圍繞一個東西轉的，不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條，用戶是需要一些沉迷的“，Apple堅持認爲”Quality journalism matters“（高品質的新聞報道很重要）。

但一個不能不承認的現實是，高品質意味着小衆，大衆根本不在意品質這回事。但這就是Apple的方式，不管做硬件，做軟件，還是做服務，高品質是Apple一貫的追求。無論如何你都不能想象，Apple做了個今日頭條。

所以，這場沒有硬件的發佈會，不太可能讓Apple從此變成一家服務公司。這些脫離了Apple設備就無法使用的服務，說到底還是硬件業務的護城河。

其實這也不是第一場只發軟件不發硬件的Apple發佈會，喬布斯在世時就多次主持過macOS（那時候還叫OS X）的發佈會。我仍然清晰地記得喬布斯不厭其煩地向與會者講解OS X全新的用戶界面Aqua，並展示那些晶瑩剔透的按鈕和滾動條的場景，那是在2000年的Macworld大會上。

喬布斯說了一句後來屢屢被人提起的話：“我們把屏幕上的按鈕做得如此精緻，甚至讓人忍不住想舔一舔。“

得在Apple的硬件上，你纔有機會去舔那些精緻的按鈕。哦對了，現在Jony Ive已經把這些按鈕全都壓成平面了。