“消失”的代購，對奢侈品市場影響有多大？

作者/道爺

2019中國奢侈品市場關鍵詞:消費迴流。萬億規模的代購行業退潮，消費者正大批向國內購買回流。

2019年1月1日頒佈的《電商法》規定，代購商人必須註冊爲市場實體並相應納稅。當進口商品總金額超過免稅限額5000元（約750美元）時，代購需要註冊爲電子商務運營商，並且同時在中國和購物所在國家獲得許可證，所購商品將受到徵稅。非法進行代購的人將面臨高達200萬元的罰款和潛在的刑事指控。

高壓政策和嚴格管控之下，新電商法成效顯著。據日本新華華僑網刊文稱，一項對在日華僑華人進行的調查顯示，自電商法實施以來，在日華僑華人代購總數減少了70%。日本百貨商店協會數據顯示，1月份日本百貨商店的免稅銷售額較上半年同期下降7.7%，爲兩年來首度下滑。

貝恩全球合夥人Bruno Lannes近日表示，今年開始實行的《電商法》嚴格整頓代購行業，其目標是引導消費迴流，以拉動國內GDP。對於國內現有的奢侈品來說，這一舉措利好極大。但於倫敦，巴黎，米蘭，日本等奢侈品店急需尋找方法彌補中國消費者流失。此外，現存很多合法的跨境電商平臺足以滿足消費者跨境購買奢侈品的需求，因而萬億規模的代購行業或將徹底消失。

奢侈代購涼了，市場誰在恐慌？

代購之所以大有市場，源於中國人對奢侈品的天然好感。中國的奢侈品啓蒙教育明顯晚於西方國家，因而對奢侈品需求正處在上升階段，此外，中國日益龐大的富人羣體助長奢侈品消費。胡潤數據顯示，中國的富人數量居世界第二，中產階級人數（擁有5萬到50萬美元的財富）爲全球之冠，高達1.09億。

貝恩報告顯示，中國人幾乎買走全球一半的奢侈品。據財富品質研究院統計，2016 年中國人買走的奢侈品數量達到 1204 億美元。預計到 2020 年，中國消費者境外奢侈品消費將達到 1 萬億人民幣。

此外，國內外奢侈品價格差同樣給予代購尋租空間。在Louis Vuitton電商網站上，只要點擊“更改地區”，就能查到同一件單品在不同市場的不同定價。Vuitton字母押花Speedy 30手袋在法國零售價爲760歐元，以當前匯率計算約爲854美元（約合人民幣現價5678元）；而美國售價爲970美元，與原價相比上漲12%；日本售價爲1046美元，上漲21%；在中國售價則爲1138美元，價格高出32%。

除了中國消費者天然喜好以及價格差異，中國奢侈品高度數字化，碎片化的購買路徑也是代購興起的一大助力。BCG和Altagamma發佈的第五版年度報告《真實奢侈品全球消費者觀察》中的數據，55%的全球奢侈品消費都是在移動設備上進行的，而對中國消費者來說，這類消費模式的普及率更是高達77%。

因此，活躍於微信，小紅書，微博等各大社交軟件的海外代購便能夠一枝獨秀，成爲很多消費者獲得國外名牌商品的購物首選。

奢侈品牌是代購背後的贏家？

奢侈品與代購的關係一直處在微妙階段。

在奢侈品進入中國的早期階段，代購爲各大奢侈品牌通往中國消費者打通捷徑。他們通過代購市場免費打響了品牌的知名度；爆款商品在微信等社交媒體上病毒式傳播；無門店零成本地獲取了巨大的潛在客戶羣。

因此，在2018年中國將嚴厲打擊代購的消息傳出後，Gucci，Hermès和Louis Vuitton等奢侈品牌集團股票大跌。Gucci母公司開雲集團股價大跌5.36%至每股437.8歐元，LV母公司LVMH股價則大跌4.89%至287.9歐元，Burberry股價跌幅則爲5.67%至19.13英鎊，愛馬仕與歐萊雅集團股價也分別錄得3.12%和3.7%的跌幅。在統計的25家集團中，市值共至少蒸發28億美元約合100億人民幣。

不過，儘管新電商法的出臺會在短期內帶給奢侈行業陣痛，但長遠來看，其對奢侈品牌形象的維護及中國市場的拓展利大於弊。

一是代購對奢侈品珍稀屬性的稀釋。正如LVMH首席財務感所言，儘管全球奢侈品市場正在放緩，但是奢侈品仍然應該保持它自身的稀缺性。奢侈品消費歸根到底是一種文化體驗，代購在爲奢侈品牌打開知名度和渠道的同時，也將奢侈品以相對較低的價格售賣給數量龐大的消費者。

在此前各大集團股價因中國限制代購下跌之後，LVMH集團首席財務官Jean-JacquesGuiony卻表示：“LVMH集團支持中國打擊代購，我們認爲這對於集團旗下品牌是一件好事。代購從來就不是一件集團歡迎或提倡的事情，我們在店鋪裏，尤其是巴黎的店鋪嚴格限制顧客能購買的商品數量，限制代購不會妨礙遊客在海外買奢侈品，甚至可能增加商品稀缺性”。

另一方面，在平行市場，代購曾猛烈擠壓奢侈品牌國內實體門店的生存空間。爲對抗代購及跨境電商，LouisVuitton已在中國官網以及線下實體店下調部分產品價格，降價約爲300元至1500元，降價幅度在3%至5%之間。愛馬仕也於日前宣佈已調整部分中國市場產品零售價，產品降價的幅度約在100至500元間，涵蓋腰帶、錢包、絲巾等配飾，以及女裝的部分款式。

通過降低代購比例，奢侈品市場希望中國消費者不再將注意力全部聚集在商品價格上，而是更多關注購物體驗和品牌文化。只有讓中國消費者更多在國內購買，纔可以實現這一點。

消費迴流

中國奢侈品市場將二次爆發增長？

事實上，中國人的奢侈品消費正在出現迴流的跡象。

2018年，中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%，預計到2025年將達50%。其中。千禧一代引領國內市場發展，女性品類增速明顯快於男性品類。

除了新《電商法》，爲了中國市場消費迴流，中國政府還下調了關稅，並進一步促進消費升級和中國消費者觀念轉變，瑞銀還指出，奢侈品定價差異縮小是海外消費動力削弱的重要原因，2018年，在亞洲範圍內，奢侈品定價與歐美國家差異從19%縮窄至4%。所有這些新的改變都要求各大奢侈品公司在中國建立更好的戰略——開發更多的零售網點和在線平臺，並通過官方渠道銷售。

不過，中國市場要想擺脫代購現象，並非一帆風順。

對於價格敏感的中國消費者，奢侈品消費需求與代購需求不可分割。時尚商業快訊曾分析，消費者尋求代購不全因爲價格的尋租空間，還因爲他們認爲國外購買的奢侈品“更好”。在中國，假貨一直是線上電商平臺的難解之題，近年來，天貓，京東等旗艦店頻繁曝出的假貨風波讓消費者對中國旗艦店商品的好感大打折扣。

另一方面，目前中國二三線城市奢侈門店較少，由於快速的工業化和城市化，許多“千禧一代”選擇留在中國二三線城市發展，避開消費水平更高的一線城市。爲了搶佔快速增長的年輕人市場，全球奢侈品牌越來越多地將門店開在中國的二三線城市，例如，Prada在西安開設了7家門店；LouisVuitton在武漢開設了1家門店；愛馬仕9月在西安開設1家門店。