隨着消費模式已經發生改變，中國人越來越多地在國內購買奢侈品

作者 | Yohanna

美國珠寶品牌Tiffany爲挽回流失的年輕消費者推出的轉型計劃似乎初見成效。

根據Tiffany公佈的截至1月31日的第四季度和全年業績，2018年全年品牌銷售額錄得7%的增長，達到創紀錄的44億美元，可比銷售額增長4%，淨利潤則大漲58%至5.86億美元，毛利率從上一年的62.6%上升到63.3%。而在第四季度，Tiffany淨利潤同比上升230%至2.05億美元，不過品牌同店銷售額錄得1%的跌幅，未達到上漲0.8%的市場預期。

品牌將全年業績的增長歸功於本地消費者支出的增加，而第四季度業績增長放緩則是由於外國遊客支出的放緩。截至期末，Tiffany共經營321家門店。

按地區分：

美洲地區2018年銷售額同比上漲5%至20億美元，可比銷售額增長5%，第四季度銷售額爲6.18億美元。

亞太地區2018年銷售額同比增長13%至12億美元，其中大中華區領跑增長，可比銷售額增長5%，但第四季度銷售額下滑1%至3.16億美元，可比銷售額下滑3%。

日本地區全年銷售額同比增長8%至6.43億美元，第四季度銷售額增長3%至1.96億美元。

歐洲地區全年銷售額同比增長3%至5.04億美元，但第四季度下滑3%至1.62億美元，主要由於外國遊客支出的增長放緩。

按品類分：

Tiffany經典珠寶類產品銷售額全年增幅錄得11％，第四季度銷售額增幅爲15％，婚禮珠寶類產品收入分別爲增長4％和下跌3％，設計師珠寶產品的銷售額則下降1％和8％。

意識到市場趨勢轉變後，Tiffany決心對集團業務進行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo爲首席執行官。上任後，他便提出六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產品並加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設，近一年多來Tiffany產品組合與營銷方式不斷向多元化發展。

Alessandro Bogliolo在財報中表示，集團仍然處在業績長期增長計劃的早期階段，2019年還將繼續變革，此前的改變遠不算完美，甚至還犯了一些錯誤，雖然2018年銷售額創2014年以來最好紀錄，但下半年增長趨勢有所減弱，這主要反映了外部市場環境變化的挑戰和不確定性。

值得注意的是，Alessandro Bogliolo還強調，第四季度大中華地區業績增長的放緩主要由於美元走強導致中國遊客海外購買減少，但節假日期間中國內地的Tiffany門店客戶需求仍然強勁。中國遊客對品牌的影響力已經越來越大，中國消費者在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本，對於品牌未來的發展至關重要。

實際上，此前Alessandro Bogliolo就指出，品牌意識到中國遊客在國外的消費支出大幅下降，降幅甚至達到30%。隨着國內進口關稅下調和嚴打代購的政策，這一最被看好的消費人羣開始更願意在本土市場購買奢侈品。爲了刺激中國市場，品牌將繼續在二、三線城市開設新店並開拓電商業務。

長期以來，Tiffany一直希望中國遊客能到美國第五大道等購物場所消費。但諮詢機構Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre認爲這種思維需要改變，指出讓中國消費者在本土來購買外國品牌對於品牌忠誠度而言更加有利。OC&C策略諮詢公司駐香港合夥人Pascal Martin也表示，很明顯，消費模式已經發生了轉變，中國人越來越多地在國內購物。

針對消費模式的改變，Tiffany已經在採取行動。去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion開設快閃店，預售當時最新的花韻系列產品，這也是其全球首次通過線上平臺發佈新款首飾。

此外，爲滿足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受採訪時透露Tiffany正將更多產品轉移至中國。他認爲比起當下，奢侈品牌們更應該關注於長期的可持續發展，無論是在本土還是全球的來自中國的消費市場依然充滿潛力。中國消費者對奢侈品的需求並非放緩，只是會逐漸流向中國本土市場。

然而問題在於，在其他奢侈品商也在爭相作出調整、競爭愈加激烈之際，Tiffany是否能在國內的本土化營銷中維持強勁勢頭。壓力不僅僅來自於競爭對手Pandora、Cartier等珠寶品牌。研究機構麥肯錫曾預測，未來品牌珠寶的增長很可能會來自同處奢侈品行業的非珠寶企業，比如Dior、愛馬仕、Louis Vuitton等爲擴大旗下銷售品類而推出的珠寶首飾系列。Giorgio Armani也於本週首次推出了高級珠寶系列。

Tiffany依然不能掉以輕心，畢竟年輕消費消費者喜好越來越難捉摸，市場的風險與日俱增。截至昨日收盤，Tiffany（TIF.NYSE）股價上漲0.32%至103.13美元，目前市值約爲125億美元。