吳志祥：同程藝龍是過去兩三年內互聯網公司整合中最爲成功的案例之一。

　　【環球旅訊】3月20日，同程藝龍發佈了2018年度財報，當天也在香港召開了投資者及分析師推介會及媒體發佈會。

　　同程藝龍聯席董事長兼執行董事吳志祥在2018年業績發佈會上表示，自2018年3月完成合並，同程藝龍的交通、住宿及其他出行服務的整合效果超預期，同程與藝龍協同效應得以顯著釋放。

　　“2018年同程藝龍的財報就是協同效應最佳的證明。可以說，同程藝龍是過去兩三年互聯網公司整合中最爲成功的案例之一。我們最大程度得保留了兩個團隊的優秀人才、統一了企業的文化和組織架構。”吳志祥如是說。

　　（由左到右分別爲：範磊、馬和平、吳志祥、吳嘉竹）

　　同程藝龍這份財報的確展示了不錯的成績。同程藝龍2018年度的收入爲60.9億元人民幣，同比增長16.5%；經調整的淨利潤爲11.4億元人民幣，同比增長66.8%；經調整淨利潤率由2017年的13.1%上升至2018年的18.7%。2018年度，同程藝龍交易額達到1,315億元人民幣（合併口徑），同比增長28.5%。

　　借微信東風，月活用戶是王牌

　　“2018年同程藝龍有三個關鍵的點，其中之一就是5月份‘All in 小程序’的戰略選擇。這個戰略直接推動了公司的業績。”同程藝龍執行董事長兼首席執行官馬和平在發佈會上稱，“2018年的用戶整體運營狀況也非常不錯，超出了我們預期。”

　　財報顯示，截止2018年12月31日，同程藝龍平均月活躍用戶同比增長44.6%至1.75億，其中 1.406億來自騰訊旗下平臺。2018年平均月付費用戶達到2000萬，同比增長28.2%。同程藝龍表示，2018年的用戶留存率達到了67%。

　　毫無疑問，擁有24.92%股權的大股東騰訊對於同程藝龍的助力巨大。作爲微信支付、QQ錢包裏火車票機票及酒店的唯一運營方，同程藝龍擁有更低成本的獲客渠道和更爲穩定的用戶粘性。自2018年9月起，同程藝龍連續四個月榮獲“月度微信小程序TOP100榜單”榜首。財報顯示，2018年來自微信支付(錢包)入口及小程序下拉列表的月活躍用戶爲7420萬人，佔來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數的52.8%。

　　騰訊帶來的用戶已經佔據大頭，但是同程藝龍認爲，未來仍有增長空間。

　　“現在微信的月活快接近11個億，同程藝龍小程序的月活還不到2億。”馬和平表示，同程藝龍廣告投放重點在騰訊旗下平臺，主要是這部分的獲客成本遠低於其他渠道。尤其是同程藝龍在微信上的“好友幫搶票”、“砍價”等互動功能，通過社交裂變而拉新的獲客成本更爲低。

　　而目前仍未進行整合的同程及藝龍App和網站，根據現場提供數據，2017年同程及藝龍自有App及網站平均MAU達4千萬，在同程藝龍平均月活躍用戶總量增長44%的同時，2018年同程及藝龍自有App及網站的平均MAU降低到了3千萬。

　　過度依賴騰訊的流量支持一直被視作同程藝龍的“弱點”。未來是否考慮將騰訊的流量轉化爲App的用戶？對此，範磊表示:“APP上的產品更全面、體驗更好，我們有一部分高頻商旅用戶會更願意使用APP，但大量用戶當然還是會使用同程藝龍小程序。至於兩者的打通，我們目前不會強行引導，暫時也沒有太大必要。未來也始終是以用戶體驗爲導向的。”

　　強化ITA：流量背後的潛力

　　在同程藝龍首席財務官範磊對財務四大亮點的解讀中，他提到了同程藝龍來自於用戶流量轉化和變現的巨大潛力。總體來看，同程藝龍的用戶基礎在穩步擴大，粘性也不斷上升。2016-2018年同程藝龍合併平均月活躍用戶年複合增長率達32%，合併平均月付費用戶年複合增長率達48%。

　　基於這樣的用戶體量和增長節奏，同程藝龍也加大了對用戶數據挖掘和利用的期盼。同程藝龍首席戰略官吳嘉竹提到，流量背後的真正的機會其實是數據。“我們通過小程序已經獲得了2億用戶，每天都不斷在產生新數據，這在未來會給我們帶來持續的競爭力。”

　　此次業績發佈會中，吳志祥也再次強調了ITA是同程藝龍未來重要的戰略方向。2018年11月，同程藝龍提出將從OTA轉型爲ITA(Intelligent travel assistant)。

　　在對ITA的落地上，2018年內同程藝龍推出了多項智能化服務及產品。如“慧行”面向用戶提供智能交通產品組合，其聯程聯運服務也在不斷優化幫助用戶中轉聯運的智能化程度；“Buddha”（如來）系統應用於機票預訂服務，“爲每一個用戶都建立不同的算法，滿足多樣需求。”

　　同程藝龍也有意不斷打通交通出行和酒店住宿兩個龐大客戶羣，對跨場景聯程聯運智能應用項目予以升級，幫助歷史場景下的行爲得以優化。流量的背後是數據沒錯，但是要真的實現對主心骨基於微信流量的用戶數據加以智能化應用、實現酒店機票場景的深度聯動，未來對於同程藝龍的數據挖掘能力和AI技術依然是一大考驗。

　　除了對用戶數據的智能挖掘，吳嘉竹也提到了同程藝龍對供應鏈上其他玩家智能化及信息化的提升的涉足。2018年同程藝龍通過直連自動化的交易數量佔合併機票訂單約95%的比例，佔合併住宿間夜約80%的比例，用戶的服務自動化率達到了75%。

　　在範磊對這一技術應用也給予了財務解讀，他表示，2016-2018年毛利率穩步上升的一個重要原因就是同程藝龍對商戶的訂單履約的自動化率的提高，一個突出表現就是呼叫中心人工成本及商務簽約團隊人工的降低。“呼叫中心運營的成本費用率這幾年一直大幅下降，到了2018年，呼叫中心運營成本費用率佔總收入也就3%-4%了。”

　　下沉競爭

　　在同程藝龍的分享中，還提到了對低線城市的滲透。現場數據顯示，截止2018年12月31日，85%以上的同程藝龍註冊用戶居住於非一線城市，61%的新增付費微信用戶來自於三線及以下城市。

　　同程藝龍在非一線城市的確有着不錯的用戶基數。但很明顯，對這低線城市市場虎視眈眈並不止這一家。

　　除了近年來主打低線城市、低星酒店、新生代用戶的去哪兒和美團，攜程2018年財報也提及，攜程品牌的低星酒店間夜在2018年第四季度維持50%的同比增速。孫潔在電話會議中表示，“在城市化進程較快、增長潛力巨大的城市裏，通過本地化產品及服務，攜程會持續擴大在低線城市的滲透率。”

　　當談及與其它OTA的競爭，馬和平表示，其他玩家的未來增長無法評價，不過在用戶端的增長上，同程藝龍非常有信心。“在未來兩三年時間裏面，我們的策略優先是小程序，但在流量獲取的多樣性上面，我們會持續去嘗試不同的渠道。這個渠道也不僅是微信小程序，也可能是百度小程序。當然我們也一定會優先把自身的優勢流量挖掘到極致。”

　　此外，同程藝龍財報中還有幾點值得關注。從銷售成本來看，2018年同程藝龍銷售成本爲1600百萬元，增加了97.2%。財報解釋，這部分主要是由於合併了同程的線上業務的財務業績、訂單處理成本大幅增加以及僱員福利開支增加。

　　而銷售成本中，承擔庫存風險的買斷間夜成本佔總成本開支則大幅下降。範磊補充解釋，考慮到市場上非標住宿品越來越多，同程藝龍在2018年對此部分間夜進行了戰略性的收縮。

　　這一調整也被範磊用於解釋2018年住宿預訂收入的下降。他表示，同程藝龍在2018年戰略性的減少了部分分銷渠道。“分銷這件事情利潤率比較低，而且對我們的品牌認知也沒有任何的好處。我們現在主要關注還是在自營平臺，如果只是看自營平臺的增長率，其實住宿預訂收入表現還不錯。”