《親愛的客棧》引爆民宿熱，民宿行業如何從情懷轉化成生產力？

最近湖南衛視一檔以 " 民宿 " 為題材的綜藝節目《親愛的客棧》圈粉不少，節目邀請兩對明星夫妻或情侶，一同前往具有濃郁人文特色的聖地——瀘沽湖，用 20 天時間經營一家客棧。遠離喧囂，在慢節奏生活中尋找生活初心，好多人看了直呼這就是心目中的詩和遠方。

自 10 月以來，湖南衛視《親愛的客棧》、江蘇衛視《三個院子》、浙江衛視《漂亮的房子》、東方衛視《青春旅社》四擋綜藝節目陸續播出，而這四擋節目均是以民宿為主題的節目。據不完全統計，下半年登陸五大一線衛視的綜藝節目約有 23 檔，美食、音樂等節目類型應有盡有，尤其是慢綜藝將以 14 檔左右的體量形成霸屏之勢，其中民宿類和文化類節目更是成為慢綜藝中的主流！而這類節目播出以來收視率與好評率節節上升，因為這類節目以環境與人文為主要依託，為有故事的人打開心門，沉澱記憶，給人舒適氧氣感，符合觀眾的需求！

1、民宿行業興起的原因

近年來，隨著消費的不斷升級，消費者對旅遊住宿的需求也越來越多樣化。民宿作為一種新型的非標準住宿業態，站在了旅遊業創新升級發展的風口，開始在全國各地蓬勃興起。

（1）共享經濟的思想影響

共享經濟，不僅讓農村人聯動和共享，還讓城裡人參與到這種聯動與共享的全新生產經營和消費模式之中。

圖表 1：人們願意接受民宿的原因分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

以 uber、airbnb 為代表的共享經濟給社會富餘的住宿資源提供了新的運營模式，大大地調動了人們投資民宿的熱情，也吸引了各路資本介入這個短租市場和非標住宿。

（2）自由旅行流行

國內自由行已成為主流，國家旅遊局數據顯示進入景區的散客佔比在 2015 年就已達到 70%-80%，自由行遊客對旅行的需求上升到文化、社交層面，在住宿上，更願意選擇外觀具有鮮明特色，能與當地人交流的民宿。

（3）現代人的鄉村情懷

鄉村的空氣、河道、風尚民情、農耕文化、農副產物，都是當下城市人嚮往的生活。城市人群起頭厭倦陳舊見解的生活，自駕和高鐵又極大的方便了人們出遊，即便在忙碌、快節拍的前提下，也需要且有條件在工作之餘休閑、體驗生活。人們在出生避世與入世之間的糾結，在焦炙感與溫情體驗間的徘徊，就給了當今鄉村民宿游帶來龐大的市場機遇，來自於靈魂的需求是推進鄉村旅遊萌生的本源。

民宿作為一種全新的生活方式，詮釋的恰恰就是個性、自由、靈活、舒適、便捷、隨性的生活態度。民宿生活方式的核心，是對自由和個性的尊重，對美的自我理解與呈現，是對生活的敏感，對人與人之間舒適距離與真誠的探尋和隨遇。而當下的民宿熱，也許是幾代人對於鄉愁的回歸，對於丟失的 " 鄰居 " 的尋訪，對情懷的一種詮釋。

2、發展迅速，但市場爆發力還不強

民宿行業近年的爆發性增長，吸引了越來越多的人進入這個行業，從早起的客棧、農家樂、青年旅社、公寓到度假別墅、集裝箱、房車、小木屋、精品酒店，都紛紛轉型，各路 OTA 平台也都重點抓民宿，民宿的個性化服務，主人精神、管家服務、彰顯個性和美學品位的家局風格，成為中產消費和 " 千禧一代 " ( 1984-1995 年出生）出行的住宿首選。

根據前瞻產業研究院發布的《2018-2023 年中國民宿行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》：2014 年民宿的總數量為 30200 家，2015 年民宿的總數量為 42688 家，較 2014 年增加 12400 家，增幅為 41%。截止到 2016 年底，上線的民宿總數量為 53852 家，較 2015 年增加近 10000 家，增幅有了明顯的回落，僅為 26%。但從 2016 年民宿入住率的情況來看，除旅遊旺季外，全國民宿均存在入住率不足 50% 的問題。入住率低而經營不佳，20% 盈利、80% 持平或者虧損成為行業現狀。即使在民宿業發展的典型地區莫干山，當地民宿業人士也在討論民宿的升級方向。

圖表 2：2014-2016 年中國民宿數量（單位：家）

圖表 3：2016 年各月全國民宿入住率（單位：%）

從市場容量來看，2016 年中國民宿行業交易規模達到 105 億，而 2017 年交易規模預計達到 125.2 億元，但相較於萬億元的旅遊市場規模來說，還是滄海一粟。

圖表 4：2011-2017 年中國民宿市場規模（單位：億元）

3、怎樣加快生產力轉化

對於約 5.4 萬家的民宿客棧來說，僅 20% 左右做到盈利，入住率不足 50%，市場規模不足 200 億元，說明行業還未真正轉化成生產力，還存在較大的問題。

（1）細節打動人心，讓民宿更 " 走心 "

暢銷書《到台灣戀上民宿》在 " 緣起 " 便寫道：" 每間民宿都是一個美好的故事。解甲歸田的都市白領、熱愛自然的藝術家、老房子改造達人、為愛走天涯的痴心人 …… 聽聽民宿老闆關於生活、朋友和夢想的故事，准能收穫滿滿的感動。

俗話說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。出門旅遊住酒店，顯得千篇一律。酒店房屋布局差不多，裝修風格發揮餘地有限，並不會給人帶來太大驚喜，顯得太『商務』，沒法放鬆心情。民宿可能不再單純是客人入住的地方，大眾化、毫無特色或者缺乏內涵的民宿肯定不具備競爭力，在民宿的特定空間里，屋主人的情懷很容易被放大若干倍，被具有相同情懷的客人感知，主人可以用心打造每一件器皿，從水杯到餐具再到睡塌。

" 走心 " 越來越成為消費者在滿足物質需求之後需求的新走向。文化創意意在細節打動人心，民宿是舊鄉愁和新鄉土相結合的產物，只有讓客人感到有溫度和靈魂的生活，才能迎合當今 " 走心 " 的消費需求。

（2）酒香也怕巷子深，懂得宣傳很重要

中國有句傳統古話 " 酒香不怕巷子深 "，在以前這句話的確不假。但如今，已經是 " 酒好也怕巷子深 " 的年代了，酒再香，巷子深了，味道也飄不出去。同理，再好的東西沒有好的宣傳，那也只能是被埋沒的金子。

從個人角度來說，即使你是 " 千里馬 "，也需要懂得自我包裝、自我推銷，能先把他人的目光吸引過來，才能贏得伯樂的賞識。民宿、客棧做營銷推廣，無論是形象推廣還是文化傳播，最終的目的無非就是拓寬新的渠道，提高入住率。

圖表 5：民宿的營銷推廣方法