深耕創投圈二十二載,素有「投資女王」之稱的徐新,是網易、真功夫、土豆網、京東商城、大衆點評網、趕集網、瓜子二手車等衆多明星項目的金主,她所創造的業績絲毫不讓鬚眉。與其他VC們廣種薄收的投資風格不同,別人是一年投三個項目,她是三年投一個,用徐新自己的話來說,這叫狙擊手打法,槍打得不多,但是每一槍都打得特別準。徐新曾說“當你跟投資人溝通的時候,尤其在講你的創業方向和你的模式的時候,你需要想一想,你的創業背後是不是有一個時代的大趨勢在支撐着你,這個是很重要的一個點。”而從她的投資案例看,很多項目都反映出了那個時代的趨勢要求。

  選擇與努力並重

  我出生在一個四川的汽車製造廠,沒有殷實的家底,更沒有貴人的提拔,能夠有今天的成就,是因爲在我的人生道路上,做對了幾次關鍵的選擇。我們的人生是由一系列重大的選擇組成的,我們的選擇決定了我們的人生!

  記得我人生中第一次重大選擇是在初中畢業的時候,那時候我在廠辦學校,我們每年高考升學率都是零,當時初中畢業一共有三個選擇:一個是去讀技校,一個是去考中專,還有就去考重點高中。跟我一起長大的三個小姐妹都報名去讀技校,當時我也不知道是中了哪個邪,反正我就堅持我要考重點高中。我爸爸挺支持我的,成績提高很快,居然考上了重點高中—— 南開中學。當時跟我一起長大的三個小姐妹,其實都很聰明很能幹,只是她們都選擇去讀技校,後來當了工人,沒有考大學,人生的分水嶺就從初中畢業的那次選擇開始的。

  我的第二次重大的選擇是在中國銀行,從南京大學畢業以後,我被分配到中國銀行,做櫃檯營業員,乾的是非常簡單的 「登記、複印、蓋章」三步曲,但我並沒有因此氣餒,該出彩的地方我都出彩了,銀行知識大獎賽拿個第一啊,當個三八紅旗手啊,最後被評爲副科長。可能是因爲這種上進心和出色的表現,機會果真就來找我了:中國政府和英國政府聯合幫助中國培養英國註冊會計師,中國銀行就爲我爭取到了一個名額,通過參加入學考試,我得到了去知名會計師行——香港普華永道的實習機會。

  在普華工作的三年,是我進步最大的三年,我學會了工作不僅要努力,是要拼命的,老闆交給的活兒沒幹完是不可以睡覺的。那三年我利用業餘時間,拼命複習考試,三年考完了18門課,通過英國註冊會計師考試,終於趕上了香港同事。

  1995年我在普華上司的推薦下,來到了百富勤公司上班,這關鍵一跳成爲我VC生涯的開端。在那裏我得到了最專業的基本訓練,並參與了投資哇哈哈的投資流程,學到了投資人應該有的一些特殊本領,從那個時期開始,我逐漸有了自己的中國投資理念。這個投資相當成功,但是1997年,百富勤受亞洲金融風暴衝擊,最終倒閉。1998年,我來到了霸菱,正式進入風險投資業。作爲霸菱亞洲的第一位員工,我每天要與企業家、精英打交道,花3個月的時間,就要把企業家30年的經驗掏出來,可以學習不同的行業,與最精彩的人打交道。

  這份工作我做了6年,在中國內地共投資了10家公司,其中6家公司成功退出,包括網易、中聯繫統(10倍回報)、京信通訊(4倍部分實現回報)、掌中萬維(2.8倍回報)、永和大王(1.8倍回報)等。

  2004年,我迎來人生中第三次重大選擇。從霸菱出來,擺在我面前的路有兩條:一是與一些國際知名VC建立品牌合作,這樣可以輕鬆獲得投資;二是創建自己獨立的品牌,但融資過程也許將要艱難得多。但我覺得做基金的最高境界就是獨立,最終在我心中,獨立的念頭壓倒了一切:如果我們走第一條路,想獨立至少也得7年之後,與其那樣爲什麼不直奔目標呢?

  在募資旅程中,我和溫寶馬、霸菱前同事俞忠華兩位合夥人,頻繁地穿梭於歐美亞大陸,平均下來每天要進行3-4場演講加答辯,每次都要花費一兩個小時。我印象最深的是有一次在一天內跑了3個國家,到最後一場演講的時候累得快要趴下。

  第一品牌,我的最愛

  2005年9月,我們成立募集金額達23億元人民幣的今日資本風險投資基金。我們的理念是把今日資本做到基業常青,希望把它做成一個品牌,更希望能帶給LP持續的利益。同樣,我們也喜歡挑選有成爲行業第一品牌潛質的企業,並且長期持有,幫助其擴大品牌效應,持有時間一般是在8-10年。

  我們始終相信品牌的力量。品牌是越老越值錢的,消費者也願意爲品牌溢價買單。

  20世紀20年代的美國品牌第一品牌有25個,你跟蹤它60到80年,當時25個第一品牌如今有21個還是第一品牌。剩下的四個有三個變成第二品牌。也就是說,你一旦進入消費者的心,變成第一之後,別人是很難取代你的,他們想起某個品類時一下就想起你,比如,想吃方便麪就會想到康師傅。

  我經常告訴創業者,不要着急掙錢,要先把品牌塑造起來,把先行者優勢鞏固。在我們的理念中,品牌賺的是明天的錢。品牌的打造是系統工作,中小企業打造產品品牌要掌握四大要義:

  第一,取個好名字。偉大的公司從好名字開始。好名字要接地氣,簡單,容易記。當年投資三隻松鼠的時候,首先這個名字讓我一下子就喜歡上了。另外,是創始人章燎原這個人,對用戶和品牌很有洞察力。

  第二,要聚焦。創業者要專注於一兩件事情,不要今天想做這個,明天想做那個。要知道,每個成功人士都是在他的行業專注的幹了很多年,積累了一萬個小時。我一直跟企業家講,不管你多麼能幹、多麼聰明、多麼努力,你同時做三件事時還要做到第一名的概率是很小的。在創業初期,你不能同時做兩件事,你只要把一件事做好就行了。如果沒有這種專注精神,是做不到行業老大的。周源帶領知乎團隊堅持做高品質問答社區,一做就是6年,不跟風、不動搖。在他的身上,我看到了一種勇於孤獨、勇於偉大的氣質,這是我們投資他的理由之一。

  第三,要有執行力,創造品類。只要品類對路,不求盈利,砸錢做品牌,迅速提高市場佔有率。我們投資了很多企業,發現成功的企業,都是因爲品類選對了,不要以爲互聯網纔有品類的機會,傳統行業也有品類的機會。

  當品類機會來臨的時候,創業公司要捨命狂奔,要奔到什麼時候安全呢?基本要721的模式,即要達到70%才能安全,不然存量很小、增量很大,隨時都可能有「程咬金」殺出來,把你斃掉。另外,不能等做到了再來擴充品類,得提前三五年甚至七八年做準備,品類才能擴得很好、很紮實。同時要有自己的渠道,供應鏈要是你自己的,不一定要自己去生產,但要控制得住。

  第四,要捨得花錢打品牌,一旦機會出現要迅速做大。要遵循廣告的「三個一」原則:難忘的一句話、一個畫面、一支廣告片,廣告一定要燒到100度沸騰,不然錢就全浪費了。當人羣基數很少時,口碑就無法形成,廣告也要趁早打,因爲廣告價格只會越來越貴。

  把握用戶習慣的改變,抓住商業機會

  我們投資時,先選賽道,我們非常專注,儘管在全民創業和萬種創新的大環境下,依然只投消費品品牌,零售連鎖,B2C,並且希望看到這個賽道上有讓人眼前一亮的東西。

  我們最喜歡B2C的行業,喜歡大衆的中低檔產品。當我們做趕集網調研時發現:保潔、保姆、保安,他們都在趕集上討生活,三個月就重新找活,但是這些人也迅速向中產階級挺進,每年收入都在增長。與此同時,與中產階層生活方式相關的行業,我也一直最爲關注,以日常消費行業爲主,如教育、休閒、吃穿用等。企業產品離消費者的錢包不要太遠,這樣纔有定價能力,纔有創造知名品牌的空間。

  比如我們投資一家專門生產綠色雞蛋的企業,他們的產品通過大型超市銷售,與終端消費者之間沒有多餘環節;還有如中華英才網,是白領找工作的平臺,與買賣雙方直接對話,有自己的定價能力,可以打造出行業裏的第一品牌。

  從行業或者模式的角度來說,作爲創業者你應該敏銳的去發現並且把握用戶行爲習慣的改變,這個改變會帶給你很多的商業機會。

  我舉一個例子,我們有一個小夥伴叫章燎原,他是三隻松鼠的創始人。他當時已經敏銳的感受到了中國人的消費在變。他注意到中國人的收入在提高,更在意自己的健康。所以他從瓜子升級到堅果這個品類,從趨勢上來說我們叫tipping point,就是那個拐點已經到了。從線下渠道來說,之前你去買堅果幾個渠道:第一個是沃爾瑪家樂福,不是很新鮮也很貴;第二個是農貿市場。一麻袋的核桃客戶體驗是非常差的。當有一個消費升級的機會但並沒有被現有渠道很好滿足的時候,就是一個巨大的機會點。

  所以我覺得三隻松鼠能夠快速起來,除了創始人很厲害、團隊很厲害,背後很重要的一個原因是抓住了兩個風口,一是消費升級,以前是瓜子花生,10塊錢一大包,現在是進口堅果,70塊錢一小包。二是恰逢當時淘寶從C店往B店大量導流。

  所以當你跟投資人溝通的時候,尤其在講你的創業方向和你的模式的時候,你需要想一想,你的創業背後是不是有一個時代的大趨勢在支撐着你,這個是很重要的一個點。

  對的方向下,找到對的創始人

  我從來不會亂撒胡椒麪,只賭賽道,不賭賽手。我非常看重狼性企業家,他們身上通常具備這樣幾點特質:

  第一,嗅覺靈敏,有洞察力。有些人確實能夠感受到別人感受不到的東西,先看到別人看不到的東西。比如網易的創始人丁磊,1999年,他第一個進入短信業務,第一個開發網絡遊戲。別人看不到的商機他能看到,別人放棄了他能堅持,別人都跟進他能退出。

  第二,學習能力強。8年前的劉強東和現在的劉強東完全不同,他進步太多了,現在我們都要向他學。以前管工程師他能管理,京東做物流,他要一大幫司機、搬運工,十個司機九個偷,那麼難管,他也能管的很好,學習能力超強。

  第三,領導力強。能夠吸引一幫牛人跟你一起幹,帶人打勝仗那種感覺也很重要的。很多公司規模到了100人,就管理不下去,創業者反倒成了瓶頸。考察這一點時,我喜歡觀察他的副手,如果副手能力很強,而且跟隨他很多年,說明這個人的領導力不錯。另一點是創業者的品格應該是透明而誠實可靠,這一點最不能忽略,如果一個人發自內心想要做大事,有事業上的追求,就決不會只圖謀那些錢而把我們給害了。

  第四,創始團隊及股權架構。創業者是一個好還是三個好?我覺得看行業,創始人應該相信這樣的話:兩三個人比較能幹,各管一攤,下面的人起來就快。通常有一個管銷售的當CEO,搞技術的,搞運營的做副手,三個人搭配。

  有了這樣的搭配,下一個問題是誰佔更多的股份?如果創業者擁有的股份數量相同,這個公司基本上以散夥爲主。一山不容二虎,這是非常重要的中國古話。最穩定的搭配應該是一個一把手,把權力定下來,權力非常明確,其他小股東有一些小股份,其他人蔘與。但是老闆也不要太貪,拿得太多,下邊的人覺得沒有希望。一把手跟二把手的股份差別應在三倍左右,這是一個比較好的平衡機制。

  押注有成長性的企業

  我很看重企業的成長性。我建議大家在選擇細分市場時,一定要選擇高頻詞的。比如鞋的頻次不是很高,一年就是三次,不夠多。用戶獲取成本高,重複購買次數不夠的話,是很難做起來的。2006年,我第一次見到京東劉強東時,京東一分錢廣告不打,每個月比上個月成長10%。我認可這種生意模式,於是決定投。當時,劉強東向我要200萬美金。但我主動給了劉強東1000萬美金,讓他去燒錢做廣告,打品牌。

  如何融資,如何選擇投資人?

  就像我投資京東一樣,我覺得創業者融資要快,金額要大。你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及。充足的資本也是迅速作大的門檻,要找到認同你理念的長期投資者。找到好的投資人可以助力你成長,找到不好的會變成綁手綁腳。那麼,究竟如何選擇風投呢?

  第一,風投要在中國做過項目,做過很多成功案例。這是一個考察最好的辦法,沒有做過,他會對你提很多要求,比如說做一些盈利的保證,亞洲的風投有個特點,業務還沒搞清楚,先問你賺多少錢,利潤成長多少倍,市盈率多少,業務還沒搞清楚就問這個,我覺得這對你其實是個阻礙,我已經有好多朋友跟我講,因爲拿了風投的錢,加了一個利潤的保證在裏面,實際上束縛了他兩到三年的發展。早期看數據就錯了,靠的是感覺,數據代表的是過去,我們要的是未來。

  第二,我覺得控股應該在企業家手上。我自己非常堅信,我們投資是看人的,所以企業家如果你們有機會的話,不要把控股讓掉,你是創始人,你應該擁有你的企業,你應該對大的掌控說了算,我希望企業家在選擇風投的時候,企業家是賺大錢的,我們是賺小錢的,企業家在大事情上要有說了算的能力。

  第三,風投要知道,什麼事情該管,什麼事情不該管。我覺得我們長項是資本運作、財務的管理、公司治理、品牌塑造,以及幫助企業家吸取失敗企業的經驗和教訓,什麼時候應該集中精力做好某一件事,不應該搞太多多元化,但企業的營運本身,我們還是希望企業家比我們知道的多,你是創始人,你天天做這個事情,如果你對業務的規劃不清晰,什麼事還要請教董事會,這種CEO我是不會投的。

  在行業、企業家本身、企業成長性方面,如果非要選擇第一重要的,我認爲是企業家、企業的帶頭人。因爲投資的風險很高,首先要選對人,有了好的企業家纔能有好的團隊,有了好的團隊纔能有好的企業。

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