內容來源：本文精選自課程《馮衛東·升級定位24講》，由筆記俠和高維學堂聯合打造，線下課程市場價12.8萬元，轉載請聯繫筆記俠授權。 封圖設計&責編 | 婷婷 麗麗第 3340 篇深度好文：7432 字 | 10 分鐘閱讀

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本文優質度：★★★★★+ 口感：醋溜土豆絲

作爲一名科學主義者，我深信，但凡科學的規律，必定是有因則有果，立竿則見影的，差別不過是竿有高低、影有長短而已。

——馮衛東

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 爲什麼戰略試錯期快不得？
• 如何低成本快速試錯？
• 如何選擇精準目標消費人羣？

以下，盡情享用~

有着投資教父之稱的賽富合夥人閻焱曾說，創業的成功率低於1%。創業者一般都只有一條命，有些連續創業者，最多也就三條命了。

如果把創業比作一場佔領制高點的長途奔襲，創業者不僅需要具備百米賽跑的爆發力，還要有完成馬拉松賽的忍耐力。

在戰略原點期，企業就是九死一生。這是品牌戰略最脆弱、最不確定的一個時期。

一、品牌戰略原點期特徵

品牌戰略原點期是品牌初創但尚未進入顧客心智的階段，是品牌試錯期，本階段的核心特徵是品牌戰略中充滿了未經商業驗證的假設。

1.通過顧客需求、品類分化、競爭分析所發現的品類和定位機會，是否是真實的機會？

即使大咖之言，未經商業驗證，也只能當作相對靠譜的假設。

比如，有餐飲創業者向定位大咖們求教，自己的品牌應該選擇“西安小吃”還是“肉夾饃”品類，大咖們也達不成共識，需要用“A/B測試法”驗證哪個品類獲客效率更高。

筆記君注：ABTest，就是爲同一個產品目標制定兩個方案（比如兩個頁面，一個用A方案“紅色的按鈕”’、另一個用B方案“藍色的按鈕”），一部分用戶使用A方案，另一部分用戶使用B方案，通過記錄用戶的使用情況，分析點擊率、轉化率等相關指標，從而得出哪個方案更符合用戶。

2.品牌所能獲取的資源及能力支持，是否足以抓住該機會？

低估業務難度和投入是常態。很多時候由於資源、能力不足，新品牌測試出來的機會被大企業用資源優勢後來居上收割了。

比如“營養早餐奶”是一個小企業試出來的機會，但被娃哈哈公司發現後，用渠道和資源的壓倒性優勢，推出“營養快線”品牌，後來居上。

3.所要捕捉的機會與企業家的價值觀是否一致？

價值觀影響着企業家的潛能發揮和長期承諾。比如，隨着遊戲對學生的影響越來越大，盛大網絡創始人陳天橋越來越懷疑其事業的社會價值，因此最後差不多改行做教育投資了，而盛大在遊戲領域的地位則相繼被網易、騰訊超越。

因此，品牌戰略原點期面臨着“可做、能做、想做”的艱難探索和選擇，度過原點期要謹記兩大重要方法論。

二、方法論一：精益創業理論

由於原點期的品牌戰略充滿了假設，需要逐一驗證，修正錯誤假設，提出新的假設，因此原點期也可以叫做“試錯期”、“驗證期”。如果缺乏有效的理論指導，原點期將成爲資源浪費最大、挫折感最強的一個階段。

在科學方法中，爲了驗證一個假設，能夠用試管燒杯驗證的，決不會建一套工業裝置來驗證；但在商業領域，很多企業卻沒有這種意識。

順豐推出的“嘿客”門店，一開始的假設是解決社區物流終端的最後一公里，同時分攤租金成本。嘿客平臺經營食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數碼電器等。

顧客通過上網或在門店內用平板電腦下單，並通過微信、支付寶、網銀、門店現金等方式完成支付。所有商品均由順豐速運提供配送服務，顧客可以選擇將商品寄到家或者到嘿客店自提。

但是它沒有經過充分試錯就高速開店，結果開出近千家門店後才發現商業模式不成立。有報道說，“順豐嘿客替O2O行業交了10億元學費”。

商業中的最大浪費，就是過早放大未經驗證的商業模型。

在戰略的原點期，目的就是要降低企業的試錯成本。精益創業者通過科學試錯實現認知的快速進步，在資源耗光之前，獲得創建新業務所必需的關鍵認知。

這些關鍵認知是什麼呢？

①價值假設的驗證

哪些顧客需要你設想的產品？產品的差異化價值應當是什麼？有多少顧客需要？付費意願有多強？

②增長假設的驗證

新增顧客或新增銷售用什麼方式獲取？獲取成本是多大？顧客終生價值是多少？

增長假設常見的3個增長引擎是：

（1）粘着式增長（讓老顧客購買更多）

（2）付費式增長（花錢獲得新顧客）

（3）病毒式增長（讓老顧客帶來新顧客）

其中，“增長指數=顧客終生價值/獲客成本”，增長指數大於3，增長價值纔算得到驗證，否則就是失敗的實驗。

大致上，價值假設可以看作定位假設，增長假設可以看作配稱假設。

《精益創業》一書開創的並被廣泛採用的驗證方法是MVP（最小化可行產品）驗證法。

原著中一個精彩案例是印度鄉村洗衣公司，講述了寶潔公司在印度銷售洗衣粉的一名銷售員，發現印度只有10%的家庭擁有洗衣機，大部分家庭會將衣服送去當地洗衣店。

洗衣店收集衣服後送到恆河邊上手工洗滌、晾乾再送回洗衣店熨燙，拿回衣服要等7天之久。因此，該銷售員推測快捷洗衣服務會是個好生意。

但他並沒有像一般創業者那樣先註冊公司、招人、建工廠、開門店，而是租了一個小貨車，拉上自家的家用洗衣機，就到社區裏去嘗試收洗衣服。

結果只花了8000美元就完成了價值假設和增長假設的驗證：

消費者非常喜歡快捷洗衣服務，如果能在4小時內取回衣服，顧客甚至願意支付雙倍價格；而且還發現，當把小貨車停在超市門口時，收洗衣服的效率最高。

於是他根據這些認知成果，開發了組裝式洗衣坊並與超市合作，實現了高速成長，很快成爲印度最大洗衣公司。

在精益創業下，主要有兩個核心指導原則。

①認知成果重於商業成果，拒絕虛榮指標

原點期的核心任務是通過試錯獲取關鍵認知成果，認知成果不是商業規模，所以這個階段不應當追求用戶數量、收入規模、增長率等“虛榮指標”，否則就會過早放大未經驗證的商業模式。

並且，在完成關鍵假設的驗證之前應保持低調，因此這個階段的品牌傳播應當依靠公關而非廣告。

不僅因爲公關可信度更高，更重要的是公關信息會被原點顧客主動關注，非原點顧客則會自動忽略，這就減少了非原點顧客過早進入從而滋生負面口碑的機會。

同時，領導品牌也會將新品牌大規模投放廣告視爲重大預警信號，可能會提早介入複製或打壓你的創新。

速遞易開創了“智能收件櫃”這個新品類，但要獲得成功，需要大量認知成果的支持：比如向誰收費？月租還是按次付費？費率多高？硬件是否足夠優化？櫃子投放在哪裏？與物業怎麼合作……

但它在獲得這些關鍵認知之前就開始了跑馬圈地，擴張到幾萬個小區，結果導致持續鉅虧，並且過早吸引了順豐等巨頭進入該領域，用免費方式激烈競爭，最後速遞易爲了生存只得低價賣身。

②降低固定成本，寧願承受較高變動成本

由於原點期的品牌戰略充滿了假設，隨時可能調整方向，所以不應當爲降低變動成本而做大量固定投入，否則方向一變這些固定投入就會作廢。原點期應當建立儘可能小的團隊，一把手必須親臨一線獲取一手信息。

三、方法論二：定位理論

如果精益創業理論能夠幫助創業者低成本快速試錯，那麼定位理論則有助於建立相對可靠的假設，排除明顯錯誤的假設，大幅減少試錯範圍，從而提高創業效率。

在原點期要系統克服兩個初認知挑戰。

1.克服新品類的初認知挑戰

如果新品牌開創了一個新品類，新品牌的關鍵任務就是代言新品類，克服新品類的初認知挑戰，讓顧客接受新品類。

首個任務，就是爲新品類恰當命名。

同一個新品類，好名字和壞名字可以有天壤之別，比如“植物黃油”與“人造黃油”，“奇異果”與“中國鵝莓”。“新品類命名八字訣”第一條就是“有根”，藉助老品類或抽象品類幫助顧客理解、接受新品類。

好的新品類名可以直白的反映新品類的核心價值，有效克服新品類的初認知挑戰，比如“智能手機”、“互聯網電視機”。

新品牌代言新品類時，應當宣揚新品類的首要物理特性，而不宜採用市場特性作爲新品牌的定位，比如宣稱自己是新品類開創者、領導者。

因爲顧客對新品類的知曉度和信任度很低，如果一個自稱新品類開創者或領導者的品牌都讓顧客感到陌生，就會加劇顧客的不安全感。

例如，王老吉很長時間都沒有宣傳自己是涼茶領導品牌、涼茶始祖，而是通過“怕上火，喝王老吉”，代言涼茶“預防上火”這一首要物理特性。

也許你會問：如果我的品牌不去搶佔開創者、領導者定位，競爭對手去搶佔怎麼辦？這是個深度好問題。

在新品類內部的競爭品牌出現之前，你應當儲備信任狀，比如作爲開創者的強力證據，作爲領導者的權威統計數據。

因爲對新品類而言，新品牌代言新品類的首要物理特性，顧客轉化率會高於宣稱開創者或領導者等市場特性，所以只要開創者不犯錯誤，通常就能保持市場領先。

當競爭品牌涌現並構成威脅時，說明新品類的顧客接受度已經很高，這時新品牌就可以轉而宣稱自己是品類領導者或開創者，並依靠儲備的信任狀壓制競爭品牌。

2. 克服新品牌的初認知挑戰

不管新品牌是在開創新品類，還是在既有品類中搶佔空白定位，都面臨着新品牌的初認知挑戰。

而優秀的品牌名，有助於克服新品牌的初認知挑戰。

像農夫山泉、百果園、周黑鴨這樣的好名字，一看就像專家品牌；而且好名字通常給人的感覺是大品牌、老品牌。

在品牌戰略原點期，要有明確的原點市場意識。主要展開爲以下三個維度：

①原點顧客

原點顧客是新品牌的精準顧客，對新品牌所主張的差異化價值最爲看重，有助於產生正面口碑；並且最能忍受新品牌的不完善，有助於避免負面口碑。

原點顧客最好選擇高勢能顧客，他們的選擇可以作爲影響其他顧客的信任狀。

對於消費品牌而言，中產家庭、白領人羣、年輕人羣、重度用戶是常見的高勢能人羣。對於B2B品牌而言，行業領先企業通常是高勢能顧客，是B2B品牌最常用的信任狀之一，比如“30家500強企業使用XX牌產品”。

加多寶在選擇目標消費人羣的時候，就選定了商業餐飲這個原點人羣。這是因爲，他們經常吃煎炸食品，對於降火存在強烈的需求。另外這些人也是高消費人士，對產品起到示範效應。

特斯拉在原點人羣上也很精準。在他們首批客戶榜單中，包括谷歌的兩位創始人，明星施瓦辛格等社會名流，中國的企業家包括新浪曹國偉、UC董事長俞永福、小米雷軍等。

可以說首批購買特斯拉的非富即貴，在互聯網時代都是最具影響力的大咖。他們的影響力，比單純的品牌廣告更具說服力。

②原點區域

原點區域是原點顧客較多的地區，也可以是競爭較不激烈的地區，因而是新品牌成長的良好土壤。原點區域的選擇和原點顧客的選擇有類似之處，就是有助於打造信任狀。

對於與生活方式相關的產品品類，經濟發達地區通常是較好的原點區域；對渠道品牌而言，能快速做大銷量的地區通常是較好的原點區域，因此渠道品牌有不少“農村包圍城市”的成功案例。

聚焦原點區域，可以最快打造出區域領先的信任狀。比如，一家燒烤連鎖品牌，最初30家門店都開在深圳，就比30家門店散佈在全國有利，因爲集中在深圳的30家門店，成了“深圳第一燒烤品牌”的信任狀。

③原點渠道

原點渠道是能夠精準到達原點顧客的渠道，能夠降低獲客成本，獲得高質量的數據反饋，加快定位校準和產品完善。原點渠道也是顧客能自行驗證的信任狀的一部分，幫助新品牌獲得顧客信任。

顧客初次見到新品牌時，容易按物以類聚的方式來認知新品牌。如果新品牌初次亮相在雜貨店等低端渠道，顧客就很難認爲這是個高端品牌。

所以，奈雪的茶進入新城市時，會首先在當地最好的購物中心開第一家門店。當品牌定位深入人心後再進入其它渠道，就不會傷害品牌定位了，比如可口可樂、農夫山泉現在雜貨店也有賣。

④降低潛在顧客進入門檻

打造代表品項，簡化顧客選擇，有助於降低顧客進入門檻。

品項是構成同一品類的不同產品，其不同體現在顏色、尺寸、材質、口味、配置、包裝等方面。有些品類是天生多品項的，比如襯衫、西褲、鞋子，任何品牌都不可能只賣一種尺碼。

而代表品項則是用於支撐品牌差異化認知的品項。

比如肯德基和麥當勞的主要品項幾乎相同，都有漢堡、炸雞、薯條、可樂、冰淇淋等，但麥當勞的代表品項是漢堡，肯德基的代表品項是炸雞，因而品牌傳播焦點互不相同。代表品項在餐廳裏通常被稱爲“招牌菜”。

代表品項應當具備良好的視覺識別，而且最好能用語言描述這種視覺識別，比如“一個對鉤”“金黃色M字母”“紅色的鞋底”“系圍巾的企鵝”。VI、“視覺錘”、“超級符號”等理論對於打造代表品項都有所幫助。

蘋果公司在喬布斯時代，iPhone、iPad等新品牌推出時品項極少，代表品項非常突出，不給顧客太多選擇，顧客的滿意度反而更高，因爲顧客不用擔心自己沒能做出最佳選擇。

而蘋果進入庫克時代後，推出的第一個重量級新品類就是智能手錶，有幾十個品項，價格也從幾百美元到幾萬美元，給顧客製造了巨大的選擇難題：

買便宜品項擔心沒面子，買高價品項擔心做冤大頭，因而Apple Watch銷量不如預期。

降低價格也能降低潛在顧客進入門檻，但價格不能隨意調整；除非定位就是高性價比，否則不宜用低價作爲降低進入門檻的方法。

這個問題看似死結，但實踐發明了不少有效辦法，比如試用裝、小包裝、入門版本。有個做山茶油的新品牌，開始推出的品項是5升裝，幾乎賣不動；後來改成0.5升裝，銷量就大幅上升。

顧客接受新品類或新品牌也是一次試錯，也要降低試錯成本，經濟學的效率邏輯無處不在。

還有一種有效的方式，就是新品牌帶着信任狀出場，信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實和行爲。

信任狀分爲三種類型：

①品牌的有效承諾（不滿意退款、見效果付款等）；

②顧客自行驗證（試吃、試穿等）；

③第三方權威證明（獎項、認證、排行榜等）。

比如品牌創始人自己是名人，或得到名人及知名企業背書，或有重大發明創新等，因此一出場就容易被潛在顧客接受。

像小米每次有新品，雷軍就會親自召開新品發佈會。

前幾天，小米上市後首份年報發佈，2018年全年營業收入1749億；而根據格力電器公佈的2018年度業績預告顯示，預計去年全年實現營業收入2000億元左右。

雷軍和董明珠長達5年、價值10億的賭局分出了勝負。雖然雷軍輸了賭約，但他卻教董明珠打造了信任狀。

在賭約後的兩年，董明珠在被問及“這兩年你發生了什麼變化？”的時候，她半開玩笑地回答：“我今天也變成了一個網紅。”

她說她打完賭約回格力的第一件事就是，不再請明星代言格力廣告，而把自己塑造成格力的代言人，實現了格力品牌的人格化，通過個人爲格力新品牌宣傳，而這可能就是雷軍給她的啓發。

*文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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本文作者：筆記俠

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