作者：繆麗偉

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這次我們接下來講消費者心理中的損失心理。

11.

損失心理

損失心理：相比於獲取，人們對失去帶來的損失更加敏感。

講損失心理，我舉個「追女孩」的例子。

一個男生一直追一個女孩子，表白失敗後，借酒消愁。然後追了好幾年，從來沒有放棄過，但是還是一直沒有追到手。

我們看到了這樣的事情以後，絕大部分圍觀群眾都會覺得：這個男的真好，這個男的好痴情，這個男的好愛女孩子……事實真是這樣嗎？

其實很多時候就是不甘心，也就是營銷上說的「損失心理」。男的追了這麼久，覺得自己付出特別多，渴望得到女方的回報（跟他在一起），特別是追了很久，如果這個男的不追了，他會覺得自己損失了好多東西，追求的時間、精力、金錢等等。損失的痛苦太大，就會用來麻痹自己。

試想，如果女生在某一天突然答應了，這個男生真的能夠有想像中那麼愛她嗎？事實是未必。

人在不確定條件下的決策，好像不是取決於結果本身而是「結果與設想之間的差距」。也就是說，人們在決策時，總是會以自己的視角或參考標準來衡量，以此來決定決策的取捨。

當我們在購買某種商品時，或者對某種東西的擁有意願非常強烈，我們在潛意識中會認為自己已經擁有了某種商品，當一旦因為各種原因沒有得到，我們就會產生損失心理，而損失心理是非常痛苦的。

賭錢的例子：

比如賭客去賭場賭博，隨身帶了3000美元，賭客贏了100元，這時要求他離開賭場可能沒什麼；但如果是輸了100元，這時同樣要求他離開賭場可能就很難。此人輸了100元所帶來的「不愉快感受」要比贏了100元所帶來的「愉快感受」要強烈。而隨著「價值數量」的增加，這種「正負感受」也會同樣升級，「厭惡損失」的「感受」比「得到價值」的「感受」到一定階段要強烈得多得多。

人們是「厭惡損失」的。損失帶來的痛苦遠大於收益給你的滿足！

於是，「厭惡損失」會導致一些賭客在輸錢的時候，有一種「不惜一切代價」都要竭力避免損失的「心理」。抱著這種「心理」，無法把握自己逐漸喪失的「理智」卻偏要抓住「已經失利的局面」不放，最後就是「越輸越多」，直到「輸得精光」。

其他例子：

• 比如你要請別人吃飯，在熟悉的餐廳和新開的餐廳之間做選擇，大多數人都會選擇熟悉的餐廳。因為我們害怕新餐廳不和胃口或是服務不好，從而失去了獲得全新美食和用餐體驗的機會。
• 比如一段戀愛已經走投無路時，我們總是很難say goodbye。因為已經為這段戀愛付出了太多時間、精力和感情，如果放手，就會讓這一切化為損失。但是苦苦支撐後，損失就會被挽回嗎。當然不是，大多數時候最終結果還是分手，損失不會減少，反而苦苦支撐的那段時間會使得自己損失更大。
• 又比如最近流行的一段話：「努力了不一定成功，但是不努力你就會很輕鬆。」這也是變相的「損失厭惡」心理。當我們害怕失敗後努力付之東流變成「損失」，從而選擇安逸度日，那顯然永遠無法獲得成功。
• 假設你工作的非常努力，老闆承諾給你加薪，可結果老闆並沒有給你加薪，這時候雖然你和原來一樣，並沒有損失什麼，但你卻會非常失望，非常難受，甚至非常氣憤。有趣的是，老闆若是當初沒給你任何承諾，結果你就不會產生這些負面情緒。

那麼，商家如何運用損失心理來做營銷呢？

• 如3999元購買電腦，其實購買電腦，滑鼠，1年免費維修等都含在裡面，商家可以這樣說「買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修」，不要把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面。
• 如商家說「買3000元XXX，包郵」，而不是說「總共3000元，其中XXX你花了2995元，郵費5元」。
• 如把麵條價格提高1元，然後跟消費者說「吃麵條免費送一顆2元的滷蛋」。

消費者能夠以很低的成本，甚至是沒有成本，就可以輕易獲得一樣商品或服務，而後再用一些方法促使消費者留下商品。這是利用損失心理做營銷的精髓。

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