新零售，山東小鎮鎮上的一家家電門店一個月銷售額達到近30萬元。

天下網商記者 張文政

28路公共汽車駛離東營主城區，南拐經227省道，走上30公里，進入廣饒縣花官鎮。

這是山東的一個普通小鎮——3條南北平行的商業街組成核心地帶，39個村落四面分佈，人口4萬，地裏種着小麥、玉米、大蒜和棉花。

一條名叫“柏寢路”的街道兩旁，幾乎都是兩層小樓，唯一一棟四層小樓顯得十分醒目：底商掛着創維的門頭，下面一行小字寫着“華峯家電”，路旁豎着“美的空調”“小天鵝空調”“松下健康空調”幾桿旗幟，音箱裏播放震天響的廣告——“第11屆美的空調火三月……”

這家門店的老闆、53歲的薛華峯，可能是國內最早接入新零售的鄉鎮玩家。去年雙11，他的天貓雲店一天吸粉700餘個，存貨一掃而空，當月銷售額近30萬元，創下歷史新高。

而在此前，這是他完全不敢想象的。

沒錢：一次只進一兩臺黑白電視

1983年，17歲的薛華峯從泰安市一個電子專業技校結業，調回花官公社廣播站上班，以修理廣播喇叭、收音機爲業。1984年，花官公社改稱花官鄉。第二年，薛華峯下海，在鄉里租下一間30平方米的平房，一面操持舊業，一面做起收音機、黑白電視的買賣。

20世紀下半葉的中國流傳着一句順口溜：樓上樓下，電燈電話。那個年代，誰家有部座機電話，都會讓人羨慕不已。薛華峯在屋裏擺了臺黑白電視，頭幾個月，趕上農閒，鄉人都會擠過來看電視。

薛華峯迴憶，“回家吃口飯的功夫，屋裏人就擠滿了。”

當時一臺9寸黑白電視賣三四百元，廣播站每月僅23元工資，薛華峯要一年多不吃不喝才能買得起。

有賣收音機的收入作本金，薛華峯開始買賣黑白電視。

進貨時，他坐公共汽車到90公里外濰坊市電子市場，一次一兩臺，抱着回來。

“對方問， ‘怎麼才進這麼點’。他說， ‘沒錢呀，我回去把這兩臺賣出去，拿到錢再來’。”

有時，電視機剛到店裏就有了買家，薛華峯第二天會拿着剛熱乎半天的錢，再去進一趟貨。那個年代，賣掉一臺電視，他能賺五六十元的利潤。

秋收時節是薛華峯最忙的時刻，“不到秋後，老百姓沒有錢，沒有（買電視）這個打算。”

這種季節性特點延續至今。一個書店老闆也說，“收穫了，賣錢了，經濟就會升一段時間。家長平時買東西，一本書20元，嫌貴，但是有錢的時候不一樣，不問價，直接算賬！”

春節前那幾天是另一段銷售旺季。薛華峯記得，每到大年二十九、三十，總會出現好幾個人爭搶幾臺家電的狀況，當中還有人提出，要買走樣機。

到了上世紀90年代，走俏的是彩色電視、DVD機和電風扇。也是在那時，薛華峯聽人說起濰坊的貨來自鄰近的壽光，他恍然，“真正出廠是在壽光，不光近，進價還便宜。”

他開始看出這個行業裏肆意加價的貓膩，由於信息流通受限，商品定價、顧客口碑不透明，許多時候都要自己趟過去才知深淺。

在移動電話普及之前，薛華峯時不時就要到電子市場看看。

那時，他開着農用三輪拖拉機進貨，從花官到壽光，三四個小時。他往往零點後出發，清早抵達，取完貨，就掉頭返回。“你不去看，誰知道那兒有什麼東西？後來是先打電話，有貨咱再去。那個時候不行呀，你得開着車去看到底有沒有。”

“得爭啊，你不競爭讓他們都掙去了！”

華峯家電是花官鎮上的第一家家電店，上世紀90年代，曾有兩家新的家電店開張，不過一家完成原始積累後，到廣饒縣城涉足房地產，另一家因爲經營不善很快關店。

“那個傢伙幹了有兩年就不幹了，他一看我賣就效仿，但他不懂這些東西，不會調修。”薛華峯說。

隨着經濟水平提升，家電品類層出不窮，鄉鎮對家電的消費力增加。2004年，華峯家電年銷售額達到了10萬元。2005年，店鋪搬遷，面積擴增到100平方米。

看到有利可圖，沒過多久，花官再次有新的競爭者冒出。

南京路上2008年開張的樂偉科技電器城便是其中一個，店主程樂偉說，“（起初）和鎮上幾家店之間的競爭很激烈呀，時不時地打價格戰。”

通過和經銷商博弈、定價上進一步讓利，程樂偉慢慢積累起顧客和經銷商資源，在鎮上立足。

不過，爲避免竄貨、擾亂市場價格，家電廠商開始對渠道、價格體系嚴加管控，鄉鎮家電店閃磚騰挪的空間變小。

“市裏只能給縣裏，縣裏再給鄉里，市裏不能直接給鄉里。”程樂偉說，“（店裏定價上）很高了不行，也不能很低了，有個最低銷售價格，低於這個價格銷售被發現的話，廠裏是不會再拉給你的。”

之後幾年，品牌競爭加劇，再加上電商興起，價格透明，廠商競相壓低利潤。

程樂偉記得，2008年前後家電單品雖便宜，利潤率卻高，全年交易額不大，到手卻不少。

再後來，情況不同了。

他拿店裏一臺標價6999元的某品牌空調舉例，“現在利潤頂多10個點，700塊錢，再去了安裝費、出車費，也就7、8個點。10個點算好的了，原先15個點——還是最低的。”

不過，價格戰打不起來，家電店之間的競爭，也只侷限於營銷。

在花官，最有效的手段一度是：開個車，弄個喇叭，拉兩個噴繪板，發發廣告單。

程樂偉說，鄉鎮的優勢在於，每個村隔得都很近，且是平面佈局，“只要走一圈兒，村裏每一戶都能看見、接收到。”缺陷是，總歸有人外出，廣告覆蓋並不如預想。

其次是路演：在門口搭個臺子，僱個主持人或幾個演員，連唱帶跳，順帶現場抽獎。

但薛華峯說，“前幾年很好，都在搞，現在不行了，沒看的了，一場兩三千塊錢，見不着效果。”

周邊的廣饒縣、東營市也從花官鎮分走了不少生意。在周邊化工廠、橡膠廠打工的年輕人逃離了土地，住進廣饒、東營主城區的商品房，網購之餘，對大賣場更有興趣。

程樂偉有些沮喪，他覺得，往後全憑顧客自由選擇了，“老顧客他相信着你，人際關係好點兒，還是會來你這兒。”

薛華峯不甘心，“得爭啊，你不競爭讓他們都掙去了！”

“服務搞不好，那就完了”

上世紀90年代，那個後來做起房地產的家電老闆老蔣，湊錢到廣東進DVD機，不到1000元的進價，回去就賣到2000元，投入和產出像滾雪球一樣擴大。

薛華峯迴憶，“老蔣和他那媳婦兒，有時候有進貨，坐飛機去，你說掙多少錢，能坐飛機去？一臺就賺1000多，還不趕緊坐飛機去？”

幾年前，蒜價飛漲，不少人跑去種蒜、賣蒜，也發家了，薛華峯也沒參與，“這些村很多人是靠大蒜富起來的，一年三、四百萬很好掙，我專心做這個，沒做別的，掙不着大錢，但就是愛好這一行。”

互聯網重塑了傳統家電經銷體系。這一回，薛華峯也自願轉型了。

2017年，農村電商平臺匯通達的專員來到花官，找到薛華峯，說服他成爲匯通達的簽約會員。薛華峯覺得有大平臺幫他進貨、推廣，“不孬”，還“配合”換了部智能手機，重頭學起。

薛華峯說，和傳統代理商比，匯通達的進貨價低。匯通達先後發展了近10萬家鄉鎮家電會員店，統一向家電廠商採購，由於購買量大，又縮短了交易環節，而有價格優勢；另一方面，匯通達可以提供物流、金融、營銷等一攬子服務，他只用操心怎麼把貨賣出去。

2018年4月，阿里巴巴向匯通達注資45億元。同年雙11，天貓和匯通達幫助華峯家電等鄉鎮家電店打通線上線下。通過手機天貓或手淘，顧客能看到3公里內的店鋪和陳列其中的商品，選擇即時下單，即可到店自提或等待送貨到家。

去年雙11當天，薛華峯在門前辦了一場路演，還在天貓雲店推出減價券，他的天貓雲店在這一天吸納了700餘個粉絲，店裏存貨一掃而空。11月，華峯家電銷售額達到近30萬元。

薛華峯覺得，線上和線下是互補的，“周邊39個村，每個村都有羣，每天把促銷信息發到羣裏，砍價、秒殺，有很多參與的。”線下門店的及時售後，仍是它最切實的優勢，“一出問題，第一時間先去服務。”薛華峯說，“服務搞不好，那就完了。”

每到了深夜，薛華峯都會戴上老花鏡，舉着手機看匯通達開發的“老闆學堂”。他常跟人說，“在網上買東西可慢點兒，你不太瞭解那個產品，到實體店看看，我和你講講。” （本文由天下網商原創，未經授權，不得轉載。）

編輯 杜博奇