顏值即正義的時代，各大美妝品牌也迎來了它的春天。消費者需求愈加個性化，新媒體營銷形式愈加多樣化，美妝品牌該如何精準觸達用戶，為用戶種下一大片草原？有米科技結合旗下的數據產品-米匯及App Growing ，分別從效果廣告投放及新媒體營銷著手分析美妝行業移動營銷趨勢，發布《2018Q3美妝行業移動營銷數據洞察報告》，希望能為相關運營人員提供參考與借鑒。

本報告的核心觀點如下：

1） 中國化妝品市場規模持續增長，高端化趨勢逐漸凸顯；本土品牌緊守市場份額最大的大眾市場和護膚品領域，優勢明顯，國際品牌在彩妝領域佔據領先地位。

2） 新媒體內容營銷是大勢所趨，除雙微平台外，美妝品牌迅速入局短視頻營銷，高端品牌的活躍度較高，大眾品牌快速升溫；歐美品牌內容營銷熱度更高，本土品牌中卡姿蘭、珀萊雅、百雀羚等品牌聲量位居前列。

3） 抖音和秒拍組成美妝短視頻平台第一矩陣，抖音的互動性極強，高端品牌在秒拍中擁有較高輿論聲量，而大眾品牌在抖音上的討論熱度更高。

4） 明星代言、專業美妝KOL測評推薦是消費者種草主陣地，此外搞笑、娛樂、美食類等泛娛樂領域KOL覆蓋較多潛在消費者，對美妝產品的傳播力較強。

5） 膚品和彩妝是新媒體中KOL討論最多的兩大品類；護膚品中，面膜、精華、面霜/乳液等基礎保濕是討論熱點，護膚品的功效和成分最受用戶關注；口紅和粉底引領彩妝熱度，口紅色調和粉底功效成為重點話題。

6） 美妝行業對效果廣告的投放力度有所減弱，今日頭條是美妝廣告投放核心渠道；信息流廣告的主流趨勢明顯，素材形式以圖片為主。

關注米匯公眾號，回復「1205美妝」，可獲得完整版 《2018Q3美妝行業移動營銷數據洞察報告》。

一、美妝行業發展趨勢及營銷概況

1）中國化妝品市場規模穩步增長，高端化趨勢逐漸凸顯

中國化妝品市場規模持續增長，2017年達3616億，增速大幅回升，達9.6%。大眾品牌仍是國內市場主流，但增速逐漸放緩；而高端市場的增長成為化妝品市場回暖的主要推動力，近年來增速均高於大眾市場增速，2017年同比高達25%，市場規模超845億。

2）護膚品類熱度不減、且佔據最大市場份額；彩妝市場增速最快

美妝市場五大品類依次為護膚品、護髮用品、口腔護理、彩妝和沐浴用品，市場總份額近90%。護膚品市場份額佔據半壁江山，2017年同比為10.3%；彩妝增速最快，2017年同比高達21.3%。

3）90後成為美妝核心消費群體，95後美妝消費需求開始覺醒

90後成為美妝的消費主力，線上消費人數和規模均佔市場半數，其中95後消費人數和規模持續快速增長，消費人數佔比已達24%，消費潛力較大。女性仍是美妝主要消費群體，男性消費人數增長持續提速，超過女性群體增速，男性美妝開始崛起。

二、美妝行業新媒體內容營銷熱度

1）美妝行業新媒體平台矩陣

2）美妝行業以微博作為第一陣地，迅速入局短視頻營銷

美妝行業仍以微博作為新媒體營銷首要陣地，在各行業的微博投入量中排名第二。微信的巨大流量吸引各美妝品牌和美妝KOL紛紛開設公眾號，產生眾多內容。短視頻風口下，美妝行業迅速入局，短視頻精悍生動的形式更有利於品牌溝通和產品展示，PGC和PUGC內容大量湧現。

PS：①快消行業不包括美妝護膚。②PUGC指平台專業用戶製作並上傳的內容，專業用戶包括網紅、擁有某領域專業知識的KOL以及個人生產平台加工的內容，PGC指專業機構製作並上傳的內容，成本和技術要求較高，商業價值高。

短視頻/微博/公眾號文章量指數：通過所追蹤到的短視頻/微博/公眾號文章數量除以該時間段內追蹤到的美妝行業全部品牌的平均數所得。下同。

3）短視頻營銷中高端品牌參與熱度較高，大眾品牌快速升溫

美妝行業的短視頻產出熱度持續增強，高端品牌的熱度高於大眾品牌，9月份相關短視頻數量在40以上的品牌數量佔比超36%。大眾品牌的短視頻產出增速明顯，9月份相關短視頻數量在15個以上的品牌數量同比增長達到15%。

PS.結合中國市場實際情況，以產品價格眾數200元作為劃分大眾品牌和高端品牌的臨界值。

4) 歐美品牌領跑內容營銷熱度，本土品牌重視度有待提升

香奈兒、Dior、M.A.C、歐萊雅等歐美知名品牌佔據短視頻、微博、公眾號營銷頭部陣營，短視頻量指數TOP10中本土品牌僅卡姿蘭入榜。公眾號營銷方面，歐萊雅、珀萊雅和佰草集躋身TOP10，本土品牌對內容營銷的重視度有待提升。

5）本土品牌中卡姿蘭、珀萊雅、百雀羚等內容營銷較為活躍

本土品牌排行榜中，瑪麗黛佳、高姿的短視頻量躋身TOP3，但與首位卡姿蘭差距較大。微博投入熱度上，珀萊雅、百雀羚和瑪麗黛佳佔據前三甲。公眾號方面，歐珀萊、珀萊雅、佰草集、百雀羚和卡姿蘭排名前五。

6） 短視頻聲量頭部陣營中大眾品牌領先高端品牌

與微博、公眾號聲量頭部陣營基本為高端品牌不同，短視頻平台中，自然堂、歐萊雅、M.A.C、卡姿蘭等大眾品牌的短視頻聲量普遍高於高端品牌，曝光度和互動效果更優。

PS.品牌短視頻/微博聲量根據短視頻播放量/微博轉發量、點贊量和評論量三個因素加權計算得出，品牌公眾號聲量根據文章閱讀量和點贊量兩個因素加權計算得出，點贊量、評論量權重高於播放、閱讀量和轉發量。下同。

7） 卡姿蘭、百雀羚穩居新媒體聲量前列，自然堂短視頻聲量突出

自然堂的短視頻量不高卻斬獲本土品牌短視頻最高聲量，卡姿蘭緊隨其後，百雀羚位列第三但與前兩名差距較大。本土品牌微博聲量中，水密碼憑藉趙麗穎代言等廣告強勢吸量，與卡姿蘭、百雀羚躋身TOP3。御泥坊和百雀羚領跑本土品牌公眾號聲量，春紀以吳謹言為品牌代言人，憑藉熱播劇《延禧攻略》熱度異軍突起。

三、美妝短視頻營銷渠道分析

1）抖音和秒拍組成美妝短視頻平台第一矩陣

依靠各美妝品牌和美妝KOL長期運營的微博平台，秒拍的美妝短視頻依然層出不窮。隨著抖音快速收割大量一二線城市用戶，展現出較高用戶價值，美妝KOL紛紛轉戰抖音平台，品牌也逐漸入駐，短視頻產出量已超過秒拍位居榜首。秒拍和抖音兩大平台組成美妝品牌短視頻營銷第一陣營。

2）抖音成為短視頻聲量頭部品牌的重要內容輸出地

M.A.C、卡姿蘭、香奈兒、阿瑪尼和紀梵希的短視頻主要集中在抖音平台，除自然堂仍以秒拍作為首要陣地，輸出品牌內容，其他活躍品牌均已形成抖音、秒拍和bilibili三足鼎立的平台矩陣。

3）秒拍高曝光抖音強互動，不同定位品牌的輿論聲量表現各異

在微博的流量加持下，秒拍為美妝短視頻貢獻了巨大播放量，抖音的點贊互動性極強；在輿論聲量上，秒拍為大眾品牌的貢獻較大，而高端品牌在抖音上的討論熱度更高。

PS.由於抖音和梨視頻暫不開放播放量數據，視頻播放量佔比統計不包含該平台數據。

四、美妝種草主陣地及話題熱點

1）明星代言、KOL測評推薦成為消費者種草主陣地

流量明星代言產品及影視綜藝中的明星色能快速引起粉絲關注和討論，再經過專業美妝KOL的測評體驗，詳細的產品評價及對不同膚質膚色的使用建議促進了品牌與消費者的溝通，增加了產品可信度，可有效刺激銷售轉化。

2）小鮮肉代言受到美妝消費者的追捧，影響力更強

微博TOP10明星榜單中，除趙麗穎、迪麗熱巴和楊冪三位當紅小花外，其餘普遍為流量小鮮肉。在男星代言潮流下，男星表現出了更強的號召力和熱議度。

PS.博主排行榜，即統計微博博主在微博的傳播表現，以博主的最高博文熱度，平均博文熱度，粉絲數，作為米匯指數的計算依據。

米匯指數是通過計算媒介主的媒介質量，媒介主自身的粉絲數等數據來綜合判斷媒介主營銷價值的數據，滿分為10000分，越接近10000分則該媒介主的營銷價值更高。

3）美妝垂直KOL對消費者購買決策產生直接影響

美妝垂直KOL憑藉專業的美妝知識，鮮明的個性特點積累大量粉絲，分享的內容成為大部分消費者購買決策的重要參考信息來源，與用戶產生更直接的溝通。

PS.視頻主米匯指數以創作者的最高視頻熱度，平均視頻熱度，視頻播放數，點贊評論數，粉絲數作為計算依據；博主米匯指數以其最高博文熱度，平均博文熱度，粉絲數作為計算依據；公眾號米匯指數以其最高文章熱度，平均文章熱度作為計算依據，根據米匯指數排名情況得出排行榜。下同。

4）搞笑、娛樂、美食類等泛娛樂領域KOL觸及更多潛在用戶

短視頻和微博中，搞笑、娛樂、美食類等泛娛樂KOL能觸及更多美妝潛在用戶，分享內容帶來更大的用戶互動反應，而在公眾號方面，旅行、生活類等大號的傳播力更強。

5) 護膚品和彩妝：兩大熱門討論品類

護膚品和彩妝成為短視頻、微博和公眾號的專業美妝KOL討論最多的品類，其中面膜和口紅成為焦點話題。

6) 面膜成為護膚討論熱點，護膚品功效和成分最受用戶關注

護膚品中前五大熱門討論品類分別為面膜、精華、面霜/乳液、保濕水和眼霜，補水保濕是大眾最基本、最關鍵的護膚需求。產品功效最能切中用戶需求痛點，而隨著消費者對產品成分的認識加深，天然成分成為用戶關注的重點。

PS.熱度通過計算媒介的播放/閱讀數、轉發數、評論數、點贊數，同時考慮時間對媒介傳播力的衰減，來綜合評價其傳播能力。此處選取熱門短視頻/微博/公眾號TOP50統計分析。下同。

7) 口紅和粉底最受關注，口紅色調和粉底功效話題熱度最高

口紅和粉底是彩妝中的兩大討論熱點；口紅中對色調的討論內容最多，紅色、豆沙色和橘色等傳統口紅顏色依舊受到用戶青睞，而隨著換季進行，楓葉色和焦糖色等秋冬色口紅受到追棒。粉底中，功效成為用戶關注的重中之重，遮瑕、滋潤又持久最能吸引眼球，上妝效果也是消費者關注的重點話題。

五、美妝效果廣告投放分析

1）美妝廣告主普遍兼投Android和ios，曝光和點擊效果更優

Q3廣告投放中，廣告主普遍兼顧Android和ios平台，投放天數較多，其中Android平台更受廣告主青睞。兼投Android和ios平台的廣告中，日均曝光量和點擊量明顯高於Android/ios獨佔平台廣告；從獨佔平台廣告的效果來看，Android平台的單條廣告日均曝光量和點擊量略高於ios廣告。

2）今日頭條成為美妝廣告核心投放渠道

美妝廣告集中在今日頭條、騰訊社交廣告、百度信息流、新浪扶翼和愛奇藝五大渠道，廣告總量佔81%，其中今日頭條滲透率最高，廣告量佔比近40%。

3）廣告文案普遍以引導嘗試、震驚感嘆、提出疑問吸引用戶關注

美妝廣告文案緊扣消費者痛點，以引導嘗試、震驚感嘆、提出疑問、通知提醒和製造稀缺作為主要套路，吸引消費者關注。

以上為米匯對2018Q3美妝行業移動營銷趨勢的洞察分析，關注米匯公眾號，回復「1205美妝」，可獲得完整版 《2018Q3美妝行業移動營銷數據洞察報告》。

推薦閱讀：