（原標題：一組照片引爆60億市值 老品牌李寜的逆襲法寶何在？）

3月16日，李寜（02331.HK）摸到52周最高價8.49港元，市值則創下5年來新高的183億港元。而就在2月7日，它的市值僅有125億港元。是什麼使得李寜市值在短短40天裏暴增近60億元、漲幅高達近50%？

細心的人會發現，也是在2月7日，一組國産老牌運動服裝“爆紅”紐約時裝周的照片傳迴國內，刷爆瞭朋友圈。這組照片正是拍自李寜在紐約時裝周的發布會。

數據顯示，在發布會結束不到一分鍾，已經有多件新品在官網上顯示為“售罄”；在2月8日的當天，李寜的微信指數暴漲瞭近700%。發布會後的3天裏，李寜的微信指數暴漲至近2000萬次，李寜紐約時裝周的文章曝光總量更是超過瞭1500萬份。

一組照片就能讓一個28歲的老品牌完成逆襲？現象級爆款的背後是偶然還是必然？李寜的未來又會走嚮何方？帶著這些問題，《投資者報》記者查閱瞭大量資料並設法聯係瞭李寜體育用品有限公司駐北京分部。然而截至發稿，對方並未對記者提齣的問題進行迴答。

由盛而衰

李寜本來是一個中國男子體操運動員的名字。1982年，19歲的李寜在第6屆世界杯體操比賽中榮獲6項全能冠軍，成為瞭世界體操史上的神話。1989年，已經退役的李寜以自己的名字作為商標創立瞭體育品牌公司李寜有限公司（以下簡稱“李寜體育”）。名人效應使得李寜體育大獲成功，2008年，李寜本人點燃北京奧運會聖火，更是將李寜體育推嚮瞭巔峰：2009年，李寜在國內的銷量一度超過阿迪達斯，成為瞭中國服裝界民族品牌的龍頭老大。

不過，2013年3月26日，走過23個年頭的李寜體育迎來瞭上市以來首次巨虧，虧損金額近20億元。至此，李寜體育的軌跡也完全發生瞭改變。

原來，在2008~2011年短短三年的時間內，春風得意的李寜體育將門店數量從6245間拓展到8255間，漲幅超過32%。這樣的急速擴張，為後期門店維護花費劇漲埋下瞭隱患。同時，在品牌定位上李寜體育也齣現瞭決策性的失誤。2010年，李寜體育發起瞭一場品牌重塑運動，全綫服裝産品的價格上漲17.9%。性價比優勢消失，加上新産品問世，老標的商品就淪為庫存商品，積壓瞭大量的庫存。

品牌重塑失敗，加上多年粗放式擴張造成的積弊大規模爆發，李寜體育麵臨著成立以來最大的危機。2011年，李寜體育的競爭者安踏在業績上首次反超。隨後的三年內，李寜體育始終深陷虧損泥沼難以自拔，而安踏則藉此機會逐漸拉開瞭與李寜體育之間的距離。

直到2015年，也就是連續虧損三年後，已經隱退江湖的創始人李寜不得不親自齣馬來保住自己的品牌。

“悟道”火瞭

2015年，由李寜本人帶領下的李寜體育終於迎來瞭扭虧。

不過，在2016年3月17日李寜體育於香港舉行的2015年全年業績發布會上，李寜卻說“很纍”，因為“我看到的不是今年能否繼續盈利，而是明後年以及持續的盈利能力”。

正如李寜所說的一樣，在接下來的幾年中，李寜體育一直未鬆懈下來，始終苦苦探尋轉型之道。

2016年，李寜開始加大直營店的分布，並開始重視跑步領域，在北京和上海等地開設瞭iRun俱樂部；2017年，李寜稱，已經基本完成瞭品牌大方嚮的轉變，2017年上半年，李寜體育的收入同比增長11.4%至39.96億元，淨利潤大漲67%至1.89億元。

業界普遍認為，李寜轉型的成功在於很好地利用瞭社交網絡和電商渠道。這次在紐約時裝周上的亮相就是一個很好的例子。

此次火爆網絡的新係列名為“悟道”。由那組被瘋狂轉發的照片上可以看齣，該係列采用瞭時下最受歡迎的時尚元素，融入瞭特色鮮明的漢字和懷舊的圖案，並將代錶中國奧運會的經典顔色（番茄炒蛋）搬上瞭秀場，緻敬瞭奧運曆史上第一套中國領奬服。業界認為，這使得國民的民族認同感大大提高，市場反響頗好，在網絡上引發瞭“這還是我認識的李寜嗎”的病毒式刷屏。以此為良好的開端，創始人李寜也在2018年劍指重迴輝煌時期的100億元年收入目標。

齣路何在

當然，要想真的重返輝煌也沒那麼容易。

目前體育服裝行業的老大毫無疑問還是安踏。2016年，安踏、李寜、特步、361°4傢公司共實現營收317.8億元人民幣，較2015年的279.69億元上升13.63%。不過，在這個增長率下隻有安踏一傢跑贏均值且大幅超齣，另外3傢(李寜13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在體量上還是在增長率上，都較為遜色。

在毛利方麵，四大品牌總毛利率為146.05億元，平均毛利率46%，其中李寜(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上，特步(43.2%)和361°(42%)兩傢在均值之下。

2016年四大品牌的淨利潤總和為39.60億元，較2015年的31.96億元大幅增長23.9%。但安踏一傢公司就占據瞭這四個品牌淨利潤總和超過60%的份額，其次是增幅最大的李寜體育，從2015年0.14億元飆升至2016年的6.43億元。特步(5.28億元)和361°(4.03億元)兩傢均比上一年度有兩位數的同比下降。

2018年2月27日，安踏宣布2017年營收達到166.9億元人民幣，在數字上仍然遠勝於李寜體育。而無論是在創新轉型還是在攻占國際市場的布局上，安踏與李寜體育的競爭也毫無疑問將會異常激烈。

當然，無論是去年《戰狼2》的成功還是今年李寜“悟道”的刷屏，都顯示瞭中國消費者對“國貨當自強”日益強烈的期待和需求。李寜能否更好地藉助這個東風？■

聲明：投資者網登載此文齣於傳遞更多信息之目的，文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。