即使整個家紡行業都在一起推動消費者更換家紡產品頻次的變革，但在同質化很嚴重的情況下，家紡行業的發展也面臨一些突出問題

第一，偽品類

首先，我個人覺得，將市場稱為「家紡」本身就是個錯誤，從行業來看，家紡行業毫無疑問是一個品類；從定位和心智來看，沒有一個消費者會想「我要去買家紡產品」，他們往往會想到要買具體點的枕頭、被子、套件、床上用品、窗帘等，「家紡」是個品類，但又沒有消費者說要買「家紡」，「家紡」一詞不符合消費者思考方式，不符合消費者思考方式的都可以定義為「偽品類」。消費者心智中存在著枕頭、套件、被芯、毛巾等這些獨立品牌，就意味著沒有那個家紡品牌可以在整個家紡行業中佔據較大的銷售百分比。

第二、過度多品牌化

也正因為家紡行業企業經營者意識到了這些獨立品類的存在，很多的企業推出多個家紡品牌涵蓋多個品類，以實現對整個家紡行業更大規模的滲透。

但是存在的問題是這些企業中，企業發展大後不願意推出新品牌，因為已有品牌太過知名；企業小的時候本應聚焦單一品牌，卻推出多個品牌，推出品牌時，不是一次推出一個品牌，而是同時推出多個品牌，不是一個品牌在細分市場取得主導地位後，取得成功後再去推出大針對不同細分市場的第二個品牌，本來在一個細分市場取得領先就已經很難，但小企業恰恰不肯放棄任何機會，同一時間推出多個品牌，並且要在多個細分市場取得領先地位，幾乎不可能成功。比如行業營收領先的羅萊，以前十幾億營收的時候卻有二十幾個品牌（包含代理的），平均每個品牌貢獻一個億的營收。正是眾多品牌瓜分了企業資源，稀釋了主導品牌的競爭力，經過這麼多年發展具有實力後，羅萊卻再不願意去推出新品牌了，自然難以發展壯大。

第三、產品過度擴張

聚焦是定位理論的基本核心，中國家紡行業企業從床上用品到家居布藝再到家居服飾，品牌也在不斷做延伸性發展，有的直接沿用老品牌後面加個「兒童」「婚慶」「寶貝」就直接推出上市逼迫自己老加盟商的投資開店，如博洋寶貝、羅萊兒童，兒童家紡產品買的人不用，用的人不買，市場是不存在兒童家紡品牌的，品牌延伸和產品線不斷擴張，短期看，似乎能提升銷售業績，長期看，則稀釋了品牌競爭力

第四、同質競爭。

家紡行業早就陷入一場相互模仿的同質化競爭中，面料、款式、花色、營銷推廣方式甚至代言人的思路都極其相似。在一堆類似的品牌中，最終勝出的是更具有知名度和規模的企業，因此羅萊、富安娜等品牌領先，並不能說明這些企業每一家都是因為戰略得力。現有品牌中，富安娜推出「藝術家紡」概念，以花為美，並據此整合了產品設計和營銷推廣，很難說「藝術家紡」是富安娜最佳選擇，但是相對於其他品牌不知所云的品牌理念，已經是最大的進步。

打破同質化的競爭在於品類創新，從面料出發，增加功能性面料是是家紡行業最重要的突破點，富安娜家紡通過「藝術」家紡定位，以平網印花為特色，以匹馬棉為主推，有一定的行業差異化。但行業裡面大多立足於棉，鮮有企業願意放棄最大的面料市場「棉」，而聚焦「莫代爾」「萊卡」等，市場極度分散，卻沒有專註做分散市場的贏家。

上篇：淺談家紡行業的現狀及前景分析

中篇：新時期家紡行業品牌招商升級與變革

下篇：2018年給家紡投資者的一封信，2012年後家紡投資幾點注意事項

作者簡介：

文安

深圳自然醒家用紡織品公司法人

微信18676709979

作者在家紡行業從業多年，一直自嘲是「賣布的小販」，先後在水星、富安娜從事市場加盟拓展工作，對全國各地家紡市場和行業非常熟悉，家紡行業招商策劃、投資顧問，同時提供家紡開店解決方案落地服務，15年5000元開始創業，從家鄉衡東縣城擺地攤開始，先後在清遠、深圳多地開店、開多店，後與合伙人註冊公司，年銷售300萬左右，想傍前輩「自然醒」品牌大腿，實在慚愧，因經營不善，初次創業能力各方面都不行，公司目前處於空殼狀態。

推薦閱讀：