林克威／数位资产专家

市场调查分析透过许多不同的方式，搜集消费者、竞争者、产品市场的资料，特别是大数据的时代，看起来有数据就赢了一半，而数据搜集的有效应用和研究，最是关键。

无论你是实体店家，又或者是电商营运者，目标客群轮廓和当前产品或潜在产品的接受程度等也会因为你销售的管道而有所不同，稍后我会举例说明。特别是，在我去年的年度报告也提到：母婴用品、宠物用品等在电商市场规模增长，而去年Yahoo奇摩电商甚至瞄准母婴市场需求，特别规划线上妇幼展，无论是线上又或者是线下，集结数百万件孕妇与婴幼儿商品直接上战场，不论是电商的销售都脱离不了市场调查的第一步。

所以我说，市场调查是企业拟订市场策略、促进有效消费的助力，能让企业精准掌握消费者的回流，不单单只是「看起来有需求」、而是要「知道做得起来」，不然不如别做，因为风险太高。在做电商代营运或电商顾问的这个职务，很多品牌商都会问我商品卖得动吗？其实要了解商品的轮廓，市场调查真的只是第一步。除了做网站，实体通路也依照地点和文化特性不同，即便是同一家连锁店，也应该依照销售状况微调策略，如果可以回报企业总部做汇整，可以让整体营运更有突破的可能。

「看起来有需求」，到底是谁有需求？

举个很简单的例子提供大家思考，如果有一家贩售中高价位包包品牌，当这家品牌的企业行销人员表示：自己的目标客群是25-45岁的客户、─他们可担负得起中高价位的商品、对于尝试新造型接受度高、也因为开始注重高品质的生活而追求时尚。如果单以这样的观察做为一种市场调查与分析，那我们把这家「包包」品牌替换成「高级服饰」或是甚至是「高级音响」的品牌，其实也适用。对企业而言，这到底是「有用的市场调研成果」，还是「成立一家公司基本的定调」？
说穿了，这对企业行销策略和未来走向，没有任何意义和帮助。

市场调查做得好，才能获得行销决策启发和实验假设

市场调研的结果必定与企业的目标绑在一起，因此，在市场调查之前有几件事情我们需要先确认：第一、究竟要投注成本做市场调查的原因？，第二、市场调查分析后的最终目标为何？

市场调查分析的目的其实是让企业获取启发，此外，在启发后拟订策略和规划一个期间，进行实验假设验证。市场调查并非一件轻而易举的事，很多人不愿意踏出公司一步，又或者是，即便他们参与了市场调查，也因为执行方向有误，到头来也是一无所获。举例而言，市调的访谈纲要是用封闭是的问题，例如：「你觉得这个产品有用吗？」有些人会因为想要尽快结束调查、不想透漏真实的感受、缺乏引导无从切入正题，因此直接回答：「好用。」，然后呢？

那么，我们到底该如何去执行有效的调查呢？分享三个我在投入电商领域时，非常受用的几个切入点：

(一) 让圈内人看圈内事

要快速了解市场，最好的方法就是找到圈内的专家，你可以借此获得资源、引荐或是大量的本质和文化。尤其在创业圈，满多企业或是小型新创会需要参与自媒体的渠道，或是做社群行销的经验，而过去我所建立的数位资产买卖就是最好的例子。例如：主题性不够明确、还在摸索阶段的行销管道，我会建议他以「通才」的切入点进行布点；相反地，如果今天受众轮廓清晰、标的清楚时，我会推荐他从单一的角度切入深掘，让品牌印象能够更加深，拥有记忆点。

(二) 用低成本却最可行的策略，在真实场景先试水温

就像是目前台湾因为Podcast刚起步的关系，由摘下光环的前Uber总经理顾立楷，投注创办集结华语为主的Podcast的SoundOn公司。这样的创新，是近期最好的讨论，他看见台湾的需求，有别于美国等英语系国家以精运行多年的习惯，看准台湾网路的普及，提供台湾文化、华语和更年轻的族群能接受的纯音频内容，让大家可以永多一个媒体的选择。当很多人表示感兴趣的时候，他就招聘团队或是寻求网红合作、也邀集素人加入，将想法进行实现。

(三) 最好的调查和研究，其实多半来自于生活观察

人家说，魔鬼藏在细节里，事实上也是如此。
运用「为什么会是…？而不是…」的思考架构去观察日常生活，你会发现很多「眉角」都跟商业行销有关，因为创业市场，其实就在生活中真实上演，包含食衣住行，商机无限。

不过我在这里更是要强调：生活中常见的现象，会因为时代在走而有所差别，比方说，前阵子一炮而红的断舍离，引出新的收纳整理术─什么是怦然心动的衣物？如果不再有这样的感受，便可以丢掉；又或者，让衣服勾好之后直立式的叠成一排，拉开柜子便可以一目了然等。如果今天我是一家制作收纳产品的厂商，我会思考：要如何设计可以一目了然的收纳盒？─也就是：要如何在新颖的习惯中找到商机？其实，生活中的颠覆也让人重新思考，获得销售策略的启发。这些无疑是企业行销的基本功。

最后，我要说的是：如果你对你的目标客户够了解，你对市场圈内不够了解，你将无法获得这个关键的启发。我相信，目前大数据的科技运用，能够让市场调研的重要性更凸显，企业也更能在日新月异中找到下一个方向。

照片来源：资料照片

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