林克威／数位资产专家

前阵子，大苑子宣布11月即将上线订阅制，一个月499元可以喝10杯饮料，订阅制的话题已经不是第一次讲，但近年来，越来越多产业开启订阅制，我想，现今企业推出订阅制的原因，已经和我们过去订羊奶、日报不太一样，在大数据能被活跃运用的今日，订阅制不只是养成消费者习惯而已，还包含持续地获取数据，完整VIP顾客的用户轮廓，当然，订阅制的迷人之处不仅如此。

现金流与数据流

在资本的经营上，订阅制是一项极其聪明的商业模式。在订阅制出现之前，几乎所有的交易行为都是银货两讫，在交易之前，商家必须自己承担产品与服务的买入成本，在这个阶段，单笔订单的现金流是负的，一直到产品卖出一定的量，现金流才有机会转正。订阅制则不同，消费者一旦订阅了，必须先交钱，才享受产品与服务，商家会先有单笔订单的现金流，再去执行订单的支出。

另一个订阅制迷人的地方在于数据累积，很多人常说「免费的最贵」，在网路产业，免费几乎成了企业主要搜集数据的方式之一，我们在脸书上常常看到留言拿PPT、研究报告等，其实都是企业获得潜在用户的方式，订阅制的模式，正巧能拉进源源不绝的数据流，面对老客户，企业能有更全面的用户轮廓分析，面对新用户，即使对方只是免费体验，也是产品的第一块敲门砖。

订阅制的不同样貌

说了订阅制最迷人的两个地方，其实在不同的产业与服务中，企业对订阅制的定位也不同，发展出来的形式都不错，在订阅制最基本的样貌之上，我自己把它简略分作策展式订阅、补充式订阅、使用式订阅三类。

策展式订阅，顾名思义产品是经过策展式规划的，通常是较为客制化的产品，消费者订阅的时间越长，产品就会越像是为指定消费者量身打造，策略式订阅最关键的要素是惊喜感，消费者在每次收到产品的时候会有惊喜与满足，且商家可以在经营过程中透过大数据持续优化产品，最经典的例子就是服饰电商Stitch Fix，消费者进入网站填写完自己的身材数据后，商家会先寄送产品并附上回寄邮票，让消费者把喜欢的留下、剩下寄回，依此优化各个消费者的产品匹配数据。

补充式订阅，通常是一些日常生活中的必需品，举凡刮胡泡、宠物食品、婴儿奶粉、营养食品等，在国外都有订阅式电商经营，消费者先用低于零售的价格大量买入商品，再依据消耗品的使用周期领取产品，在台湾，果物配订阅制水果箱定期寄送水果到家中、全家曾经掀起的卫生纸订购潮，都与补充式订阅模式相类似。

使用式订阅，也是现今最常见的订阅方式，借由订阅来获取平台上的使用权，平台经营的内容与服务，仅仅开放给订阅的会员，产品服务具有排他性，我们生活周遭串流平台，如：Spotify、Netflix、KKBOX，媒体数位内容的订阅，Amazon Prime会员制度，以及App Store上付费App的模式，都是属于使用式订阅服务。

上述三种订阅制不同的样貌，很多都反映在现今的电商产业上，Stitch Fix省去顾客线上选购与买错衣服的困扰；补充式订阅不只保留电商送货到府的方便性，更进一步省去定期添购的麻烦；使用式订阅让特定的VIP顾客能享有大力度的折扣。订阅制电商的出现像是有意识地要提升电商的顾客体验，因为订阅制对商家来说固然迷人，但对消费者的吸引力则很难预估。

为什么用户愿意先付费？

写到这很多人应该发现，许多订阅制的服务都提供顾客免费试用期，因为订阅制是比一次性购物更深一层的消费决策，所以诱发用户开始的点（trigger）就显得更为重要。订阅制与传统电商的经营模式不太一样，在传统电商经营，商家会试图将单品的利润抓高，好让每次交易都能获得一定地报酬，但在订阅制中，商家反而会稍微地把利润抓低，诱使消费者产生第一次的订阅，真正的收益，来自消费者持续订阅后产生的利润，在顾客持续订阅的阶段，商家单笔订单的获客成本快速降低，利润曲线自然会跟著上扬。

那既然留住顾客这么重要，商家该如何把难得产生首次订阅的顾客留住？从Stitch Fix与果物配为例，专业的信任感仍是顾客愿意持续先付费的主因。作为客制化服装电商，Stitch Fix 不只聘用专业的资料科学家，同时还拥有超过3000人的服装造型团队；果物配则是以「最值得信赖的水果管家」为品牌标语，并有水果专属身分证、绿盾农药开筛等保证。订阅制为电商顾客带来的用户体验，仍然奠基于商家的专业服务与产品，而要促使用户持续订阅，周期性地数据流分析不可少，同时，数据中的蛛丝马迹必须持续优化顾客体验。

依据品牌所在的产业不同，企业搜集新数据的频率也各有所异，若以策展式、补充式、使用式三种订阅制为大方向分类的话，数据流需求由高至低分别是策展式、使用式、补充式，越需要客制化或持续优化的服务，数据流更新的频率需求也就越高；相反地，如果产品与服务的变动性不大，数据流更新的频率需求也就相对较低。

为何有人停止订阅？

最后，在企业经营中，越是伤感的问题，越需要面对且及早改善，在订阅制中最令老板心痛的问题，就是那些选择退订的用户。订阅制像是一座游泳池，尽管注水的管子再怎么大力加水，放水的管子无法缩小，水就难以增加甚至填满游泳池，因此，定期追踪企业的客户流失率在订阅制中格外重要，人是惯性的动物，从订阅到退订又是一次的决策，如果老顾客真的做了退订决策，那企业势必需要完整追踪顾客流失的主因，对于重点客户的流失，甚至需要致电进行客户回访。

订阅制夹带著现金流与数据流的魅力，在资金与数据为王的数位时代固然有其迷人之处，但在迷人之余，订阅制也有难以克服的风险，举例来说，如果顾客都只订阅了一到两次就退订，在单笔订单利润较低的订阅制结构下，企业是很可能做白工的，这也是为何这篇文章从订阅制说起，最后仍要提到第一次收费与退订的困难点，在迷人的商业模式下固然有众多追风者，但在追风之前，仍要评估企业发展方向与商业模式的匹配度，仔细思量后，追风才显得更有机会成功。

图片来源：Unsplash

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